VU TVM prof. St. Stungurienė: „Didėja reikalavimai produkto kokybei, kaina - lemiamas veiksnys pirkti“

Smunkant pasaulio ekonomikai keitėsi vartotojų požiūris į materialines ir nematerialines vertybes, vis labiau buvo akcentuojama produkto kokybė. Vilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokyklos (VU TVM) Finansų katedros profesorė Stanislava Stungurienė teigia, kad pasaulio mokslininkai pabrėžia, jog įmonėms būtina geriau tirti sąnaudų, kurios patiriamos gerinant produkto kokybę, struktūrą ir apimtį. „Įmonių gebėjimą greitai reaguoti į pasikeitusius vartotojų poreikius, dažniausiai lemia lanksčių gamybos technologijų diegimas. Tačiau įmonės, atsižvelgdamos į vartotojų lūkesčius, turi įvertinti ir sąnaudas produktui pagaminti, kurios dažniausiai apskaičiuojamos taikant buhalterinės apskaitos metodus“, – pasakoja VU TVM profesorė St. Stungurienė. Pasak jos, šiuo metu gamybos ir paslaugų įmonės kuria naujas produktų įvedimo ir išlikimo rinkoje strategijas, iš naujo vertinama vartotojų pasirinkimo motyvacija. Pastaruoju metu mažėjant vartotojų mokumui didėja reikalavimai produkto kokybei, o lemiamu veiksniu išlieka kaina. Ekonominio pakilimo laikais situacija buvo kitokia, todėl dažnai vartotojų pasirinkimą pirkti lėmė ne produkto kokybė, o tiesiog jo naujumas. Pasak VU TVM profesorės St. Stungurienės, vartotojų ir gamintojų lūkesčiai, požiūriai į prekę, jos vertę skiriasi. „Tai yra kompleksinė problema. Vartotojas visada tikisi įsigyti vertingą prekę, tačiau jos vertę dažniausiai nustato intuityviai pagal savo pasirinktus kriterijus. Objektyviai produkto kokybę galima įvertinti atsižvelgiant į kainą, fizines, estetines savybes ir būtinybę įsigyti produktą“, - sako VU TVM prof. St. Stungurienė. Daugelyje mokslinių vadovėlių ir straipsnių teigiama, kad geresnės kokybės produktų pelningumas turėtų būti didesnis, o vartotojai, suvokiantys ir galintys įvertinti produkto kokybę, sugeba ją susieti su kaina. Tačiau tiriant įmonių reklamos ir produktų kainodaros strategijas, išryškėja kokybės neapibrėžtumo problema – aukštos kokybės ir žemos kokybės produktų kaina gali būti vienoda. Esant tokiai situacijai vartotojas negali vertinti produkto kokybės atsižvelgdamas tik į kainą. Naujų modelių produktų kainos siejamos su vartotojų poreikiu įsigyti geresnės kokybės prekę. Tačiau dažnai naujo produkto kokybė neatitinka kainos, o vartotojas moka už prekės įvaizdį. Turėdamas naują produktą vartotojas jaučia didesnį pasitenkinimą prieš kitus, turinčius senesnį analogišką produktą. Kokybė, sąnaudos ir produktyvumas – trys rodikliai, kurie yra svarbūs gamintojui, tačiau vartotojui rūpi tik kokybė. „Pirkėjui svarbu kaina, įmonėms – sąnaudos, o tai nėra vienas ir tas pats. Pastarąsias įtakoja vidiniai veiksniai, o kainą – išoriniai. Vartotojui nesvarbu ir produktyvumas. Tačiau kokybės rodiklis rūpi abiems pusėms: ir gamintojui, ir vartotojui“, – paaiškina VU TVM prof. St. Stungurienė. Pagal sudarytą išlaidų kokybės apskaičiavimo procedūrą, įmonė pati gali apskaičiuoti ir išanalizuoti išlaidas kokybei pagal atskiras dalis: išlaidos dėl nekokybiško darbo ir blogų gaminių bei išlaidas dėl tikrinimų ir prevencinių veiksmų. Išanalizavusi gautus duomenis įmonė gali nustatyti, kur yra didžiausios blogos kokybės sąnaudos, kaip reikėtų tobulinti įmonės veiklos procesą.