Užsienietiškas prekes parduoda prekės ženklas, lietuviai rinkoje – bejėgiai

„Dvi bobutės pardavinėja bulves, prie vienos yra eilė, prie kitos – ne. Vadinasi, viena pardavinėja kokybiškas bulves, tai ir yra jos prekės ženklas“, – 15min.lt sakė verslo konsultantas Edmundas Piesarskas.

Reklama apie bobučių bulves sklinda iš lūpų į lūpas, o didesnių ir sudėtingesnių verslų komunikacija yra kur kas sudėtingesnė, jiems stiprus prekės ženklas yra kone būtinybė.

Prekės ženklas, E.Piesarsko teigimu, yra pažadas vartotojui suteikti kokybišką prekę ar paslaugą. Pirmiausia turi būti sukurtas geras produktas, tik tada prekės ženklas gali padėti įmonei augti. Kitaip pirkėjai greitai nusivilia ir pabėga pas konkurentus.

Prekės ženklus kuriančios įmonės „Brandworks“ vadovas Antanas Jonušas teigė, kad prekės ženklas yra itin svarbus ginklas rinkoje: „Kuo ginklą stipriau užtaisysim ir geriau nusitaikysim, tuo jis bus efektyvesnis.“

Gražaus piešinio negana

Dvi bobutės pardavinėja bulves, prie vienos yra eilė, prie kitos – ne. Vadinasi, viena pardavinėja kokybiškas bulves, tai ir yra jos prekės ženklas, – sako E.Piesarskas.

Dėl to esą prekės ženklu reikia rūpintis kaip drabužiu – kad ir labai patinka jį dėvėti, bet jei drabužis jau nusitrynęs, reikia naujo, galbūt panašaus stiliaus, tačiau gyvesnio, įdomesnio.

Tam, kad prekės ženklas klestėtų ir padėtų įmonei parduoti prekes ar paslaugas, reikia nuolatos jį atnaujinti, apie jį priminti. Komunikacijos agentūros „Misiukevičius ir partneriai“ direktoriaus Gintauto Misiukevičiaus  teigimu, jei jau žengei vieną žingsnį, automatiškai reikia žengti ir antrą, trečią, ketvirtą tam, kad į ženklo kūrimą investuoti pinigai nenueitų veltui.

„Padarius ženklą vėliau jį reikia galbūt atnaujinti, tada padaryti šiuolaikišką svetainę, teisingą tinklalapį, paskui atsiranda poreikis nuolatinei komunikacijai“, – sakė G.Misiukevičius.

Svarbiausia – žinomumas

Pasak A.Jonušo, geras prekės ženklas yra įmonės sėkmės šauklys. Tačiau  prekės ženklas iš tiesų prikviestų tą sėkmę, reikia nuolatos tobulinti ir produktą, ir prekės ženklą.

Jis pateikia „Apple“ istoriją. Iš gana tolimos lentynos įmonė aukštyn lipo gana sparčiai ir nuosekliai ir sukūrė vieną sėkmingiausių prekės ženklų.

Pirmasis „Apple“ prekės ženklas buvo itin prašmatnus – juosta apjuostas paveikslas, kuriame vaizduojamas Niutonas po obelimi ir jam ant galvos bekrentantis pažinimo vaisius – obuolys. Vėliau iš šio prekės ženklo teliko tik prakąstas spalvotas obuolys, vėliau išnyko ir spalvos.

A.Jonušo teigimu, „Apple“ žengė tradiciniu keliu – paprastino, grynino savo prekės ženklą, kol esą liko labai paprastas, bet genialus prekės ženklas – prakąstas pažinimo vaisius.

Jei ne pavadinimas, nepavyktų atpažinti ir XIX a. sugalvoto įmonės „Nokia“ logotipo. Suomiškai žodis „nokia“ reiškia tamsų gauruotą žvėrį. Toks į vartotojus žiūri ir iš 1865-ųjų logotipo. Keičiantis verslui – „Nokia“ kurį laidą pardavinėjo ir televizorius, automobilių padangas, batus – smarkiai pasikeitė ir prekės ženklas.

A.Jonušo teigimu, prekės ženklo gyvenimas – taip pat cikliškas: „Tiek gyvenimas, tiek verslas, visa aplinka, kurioje gyvename, vyksta ciklais. Ir prekės ženkluose yra pradžia, užuomazga, pakilimas ir nusileidimas.“

Būtent dėl to reikėtų nuolatos dirbti su prekės ženklu, jį koreguoti, atnaujinti, galbūt keisti jo populiarinimo strategiją.

Lietuviai rinkoje – bejėgiai

Verslo konsultantas Justas Gavėnas teigia, kad įmonės dažnai tik susikuria prekės ženklą, tačiau jo nepopuliarina, nepasakoja apie jį savo potencialiems klientams, todėl ženklo kūrimui išleisti pinigai gali būti taip pat sėkmingai tiesiog išmesti į balą.

„Dažnai verslininkai, nusipiešę logotipą, galvoja, kad to ir užtenka. Bet kur kas daugiau lėšų ir pastangų reikia į rinką įvestą ženklą palaikyti. Dažniausiai rinkoje matome greitą gražaus ženklo atsiradimą ir staigią mirtį“, – 15min.lt sakė J.Gavėnas.

Jo teigimu, tokios klaidos parodo Lietuvos verslininkų neišprusimą. Esą jie, Lietuvą užgriuvus finansų krizei, pirmiausia iš darbo atleido rinkodaros, reklamos specialistus, o likę darbuotojai nesugebėjo sukurti tinkamos prekės ženklo komunikacijos strategijos, dėl to reklamos pagrindu tapo tik mažos kainos.

E.Piesarsko teigimu, rinkodara, pagrįsta vien tik produkto kaina, yra ydinga. „Žaidimas kaina yra ilgalaikė yda. Žmogus, žinoma, tą produktą perka, bet nemano, kad jis yra geras“, – 15min.lt sakė E.Piesarskas.

Anot jo, geras prekės ženklas negali būti pigus. Be to, jei prekės ženklas teigia, kad produktas yra pigus, žmogui jis su kokybe nesiasocijuoja . Vos tik klientas gali išleisti šiek tiek daugiau pinigų, jis perka brangesnį, bet galbūt kokybiškesnį produktą.

G.Misiukevičius teigė, kad pastaruoju metu pastebimas didesnis klientų domėjimasis tiek prekės ženklų kūrimu, tiek jo populiarinimo paslaugomis.

„Geros paslaugos neužtenka, reikia ir mokėti ją parduoti. Gal ne visus prekės ženklus pastebime, bet juos atsimename ir jie lemia mūsų pasirinkimą“, – sakė G.Misiukevičius.

Užsispyrę klientai

Tiek G.Misiukevičius, tiek A.Jonušas 15min.lt pasakojo, kad klientai dažnai  kreipiasi jau turėdami prekės ženklo viziją ir kartais netgi nenori jos keisti.

„Daug ateina tokių, kurie jau žino, kokio ženklo nori, tad būna, kad pasakai – eik ir nusipiešk“, – juokėsi G.Masiukevičius.

Jo teigimu, kartais pradėjus dirbti visiškai pasikeičia klientų požiūris į savo kompanijas – jie sugalvoja naują įvaizdį, nutaria, kokias vertybes turėtų puoselėti bendrovė. Tačiau nemažai ir tokių, kurie darbą patiki profesionalams.

G.Misiukevičius pasakojo, kad į juos kreipėsi viešbučio ant Danės kranto Klaipėdoje statytojai, jau sugalvoję pavadinimą – „Pirklių namai“.

„Mes bandėme įtikinti juos, kad pavadinimas per sunkus – kaip jį ištars koks rusas ar vokietis? Vėliau pasidomėjoje pastato istorija, jo paskirtimi, radome, kad ten vietinis pirklys Michelsonas kažkada pastatė sandėlį ir iš jo plėtojo prekybą, tad pasiūlėme išlaikyti istorinį pavadinimą – klientai pavadino pastatą pirklio vardu“, – teigė G.Misiukevičius.