Dabar populiaru
Pažymėkite klaidą tekste, pele prispaudę kairijį pelės klavišą

Rinkodaros specialistas, pasauliui pristatęs „Vytautą“ ir „Redirected“, Norbertas Pranckus: „Didžiausias pavojus – būti nepastebėtam“

Norbertas Pranckus
Edmundo Paukštės nuotr. / Norbertas Pranckus
Šaltinis: 15min
1
Skaitysiu vėliau
A A

Vienos seniausių Lietuvos bendrovių „Birštono mineraliniai vandenys“ valdybos pirmininkas, kino prodiuseris, investavimo ir rinkodaros specialistas Norbertas Pranckus interviu 15min.lt teigė, kad Lietuvoje sukuriama labai mažai reklamos, kuria internete dalintųsi patys vartotojai.

Kino filmo „Redirected“ ir mineralinio vandens „Vytautas“ reklaminiai klipai sulaukė didelio auditorijos dėmesio. Šimtai tūkstančių vartotojų juos pasižiūrėjo internete. Trečiadienį konferencijoje „Password 2014“ „Vytautas“ internautų balsais išrinktas mėgstamiausiu prekės ženklu, o jo reklama komisijos pripažinta drąsiausia. Kaip pasiekti, kad vartotojai patys lauktų kitos tavo reklamos?

– Mineralinis vanduo, kinas, investicijos ir reklama. Kaip visa tai sujungėte savo profesinėje veikloje?

Rinkodaros funkcija yra platesnė nei tik informuoti vartotoją. Turi jį nustebinti ir pralinksminti.

– Visada dirbau su rinkodara ir finansais. Maniau, kad tai retas derinys, kol Didžiojoje Britanijoje knygyne pamačiau, jog knygos apie investavimą ir rinkodarą yra sudėtos vienoje lentynoje.

Laikui bėgant šis hobis augo ir atsirado noras padaryti kažką įdomaus ne tik sau, bet ir žiūrovams. Aplink save pradėjau burti kūrybingus žmonės, kurie nebijojo drąsių sprendimų. Rinkodaros funkcija yra platesnė nei tik informuoti vartotoją. Turi jį nustebinti ir pralinksminti.

– „Vytautas“ yra vienas seniausių lietuviškų prekės ženklų. Ar tai, ką su juo padarėte, planuodamas rinkodaros kryptį, neatrodė per daug drąsu?

– Kai prieš 12 metų tapau bendrovės valdybos pirmininku, šio prekės ženklo rinkos dalis buvo maža. Visi vadovai iš akcininkų visada gauna vieną svarbiausią užduotį – kad pardavimai kiltų. Šių tikslų siekdami ėmėmės veiksmų. Tuo metu gal ne tokių drąsių, bet mes mokėmės. Pamatėme, kad „Vytauto“ pardavimai kyla, žmonės jį atranda iš naujo.

– Kodėl „Vytautas“, o ne „Birutė“?

– „Birutė“ yra unikalus prekės ženklas, kuris nebuvo nė karto reklamuotas per 90 metų. Galbūt būtent šiais jubiliejiniais bendrovės veiklos metais mes sukursime pirmąją „Birutės“ reklamą.

– Vardai Vytautas ir Birutė prieš dešimt metų vargu ar kam nors galėjo kelti dabartines asociacijas. Nuo ko pradėjot jų rinkodarinę kampaniją?

Galėjome tiesiog papasakoti faktus, bet veikė būtent kūrybinis sprendimas.

– „Vytautas“ yra unikalus vanduo, kuris turi daug naudingų mineralų. Pradėjome žmonėms pasakoti apie mineralus – kas jie yra, kodėl jie reikalingi, kodėl žmogus jaučiasi išsekęs.

Gal pamenate tas reklamas, kuriose buvo rodoma, kiek reikia suvalgyti bananų, kad gautum pakankamai kalcio? Reklamas su beždžione, višta, meška?

Vytauto reklama
„Vytauto“ reklama.

Greitai įsitikinome, kad tai veikia. Galėjome tiesiog papasakoti faktus, bet veikė būtent kūrybinis sprendimas. Kitame etape sunkiausia buvo rasti būdą, kaip parodyti, kad žmogus netenka mineralų. Manau, mums tai pavyko. Kelias buvo ilgas. Mes dirbom daugiau nei dešimt metų.

– Daugelis „Vytauto“ reklamų išsiskyrė humoru. Kaip pradėjote daryti virusines reklamas, kurios internete iki šiol renka milijonus peržiūrų?

Jeigu tu pradėjai daryti smagias reklamas, tai kitokių ir nebegali daryti.

– Jeigu tu pradėjai daryti smagias reklamas, tai kitokių ir nebegali daryti. Tu pradedi priklausyti nuo savo vartotojų, nes kitaip tavęs nesupras. Kaip komedija kine yra vienas sunkiausių žanrų, taip sudėtinga yra padaryti ir smagią reklaminę kampaniją. Informuoti yra viena, nustebinti ir pradžiuginti yra visai kas kita. Turime atskirą skyrių kūrybingų ir talentingų žmonių, dirbame su gerais režisieriais.

– Pažiūrėjus reklamas atrodo, kad stengiatės sukelti kuo audringesnę auditorijos reakciją. Tokios reklamos kaip „Eastern European man school“ gali net įžeisti žiūrovus. Ar nebijote tokios reakcijos? Nėra baimės, kad pradėsite kartotis ir išsisemsite?

– Išsisemti pavojus yra visada. „Men school“ ir „Lady school“ yra daugiau filmo, o ne mineralinio vandens reklama. „Vytautas“ joje yra dėl to, kad taip mažinami filmo reklamos kaštai. Visada yra rizika, kad tavęs gali nesuprasti, pažiūrėti tiesiogiai, bet aš vis tiek manau, kad tų, kurie supranta ir kurie šiuos klipus vertina kaip kūrybos rezultatą, yra daugiau.

VIDEO: Eastern European Men School | Marozų Mokykla
Eastern European Men School | Marozų Mokykla
VIDEO: „Eastern European Lady School | Fyfų mokykla“
„Eastern European Lady School | Fyfų mokykla“

– Ar darėte tyrimus, kaip keitėsi „Vytauto“ vartotojų demografija?

– Kai atėjau į bendrovę, „Vytautą“ daugiau gėrė vyresni žmonės. Tuo metu jis beveik nebuvo reklamuojamas, o konkurentai nestovėjo vietoje. Naujoves mėgstantys žmonės ėjo pas tuos, kurie siūlė naujoves. Manau, kad dabar „Vytautą“ geria visos amžiaus grupės. Pardavimų skaičius išaugo keturis kartus.

– Nebuvo baisu tokia provokuojančia reklama prarasti vyresnius vartotojus?

– Yra reklama „Viskas keičiasi, o „Vytautas“ išlieka“. Tai reklama vartotojui, kuriam svarbu tradicijos ir ilgaamžiškumas. Stengiamės savo žinią perduoti visiems vartotojams.

VIDEO: „Vytauto“ reklama
„Vytauto“ reklama

– Ar lengva pakeisti vartotojo elgesį?

– Pakeisti vartotojo elgesio niekas negali. Net žmona vyro elgesio pakeisti negali. Daryti įtaką elgesiui įmanoma, tačiau labai nedidelę. Vartotojas renkasi vieną ar kitą prekės ženklą todėl, kad jį myli arba nemyli. O myli vartotojas tai, kas jam suteikia teigiamų emocijų, jį stebina ir džiugina.

– „Vytautas“ Lietuvoje turėjo tradicijas ir buvo žinomas. Kaip sekasi reklamuoti šį prekės ženklą užsienyje?

Vartotojas renkasi vieną ar kitą prekės ženklą todėl, kad jį myli arba nemyli. O myli vartotojas tai, kas jam suteikia teigiamų emocijų.

– Lietuvos rinka yra nedidelė, o prekės ženklių yra daug, todėl konkurencijos lygis labai aukštas. Dabar labai daug dirbame eksportui, kad „Vytautas“ taptų tarptautiniu prekės ženklu.

Stipriai dirbame Latvijoje, Estijoje, Rusijoje, Ukrainoje, Baltarusijoje, Lenkijoje, Vokietijoje, Didžiojoje Britanijoje ir kitose šalyse. Svečioje šalyje tapti žinomu prekės ženklu nėra taip paprasta. Pradžioje turi į tai daug investuoti. Rezultatai ateina po trejų ar ketverių metų.

Maskvoje ir Varšuvoje turėsime po 200–300 parduotuvių. Gerai sekasi Minske, Kijeve, Varšuvoje. Kiekvienai rinkai darome skirtingas reklamines kampanijas. Jei rinka mažesnė, galime užsakyti reklamą televizijoje. Jei rinka didelė, reklama televizijoje mažiems žaidėjams tampa per brangi. Tenka ieškoti dar kūrybiškesnių sprendimų, kaip pasiekti vartotoją.

VIDEO: „Vytauto“ reklama Rusijoje
„Vytauto“ reklama Rusijoje

Rusijoje naudojamės skaitmenine rinkodara, socialiniais tinklais, „YouTube“. Ten vienintelis kelias yra eiti į internetą.

– Kiek internetas svarbus sėkmingoms reklaminėms kampanijoms?

Kitas klausimas, kaip padaryti, kad reklama priverstų pirkti? Televizijoje vaizdas ir garsas leidžia sukurti emocinį ryšį. Kita vertus, internete gali šaudyti ne su patranka, o su šautuvu.

– Visada yra svarbu kompleksas. Negalima nagrinėti vieno kanalo atskirai. Mano požiūriu, jei darai reklaminę kampaniją, ji turi apimti ir televiziją, ir radiją, ir internetą, ir spaudą. Dabar mes atliekame įvairius eksperimentus, kaip pamatuoti reklamos pasiekiamumą. Pavyzdžiui, viena reklama rodoma per televiziją, kita transliuojama internetu.

Visi TV reklamą, kad „Vytautą“ geriau gerti pašildytą, priėmė kaip pokštą, nors tai mediciniškai įrodytas faktas. Internete rodome kitą reklamos variantą. Po kurio laiko galėsime padaryti apklausą ir palyginsime, kurią reklamą matė daugiau žmonių.

VIDEO: „Vytautao“ reklama: gerti pašildytą
„Vytautao“ reklama: gerti pašildytą

Tradiciškai įmonės reklamą pradeda nuo televizijos. Internetas, radijas, spauda yra tarsi palaikymas. Galbūt taip yra todėl, kad vertinant kontakto su vartotoju kainą, ji televizijoje yra mažiausia. Vienu metu pasiekiama daugiausia žmonių ir sukuriamas informacinis smūgis.

VIDEO: „Vytauto“ reklama
„Vytauto“ reklama

Kitas klausimas, kaip padaryti, kad reklama priverstų pirkti? Televizijoje vaizdas ir garsas leidžia sukurti emocinį ryšį. Kita vertus, internete gali šaudyti ne su patranka, o su šautuvu. Žymiai tiksliau gali pasiekti savo vartotojus. Tai didelis privalumas.

– O kaip atradote lietuviško kino industriją?

Prikalbinti žmones investuoti į kiną yra žiauriai sunku.

– Kine investicijos ir rinkodara susipina geriausiai. Kinas labai imlus pinigams. Smagu kiną žiūrėti, dar smagiau jį kurti. Reklama tai irgi mažas kinas. Yra scenarijus, jis tampa vaizdu. Scenarijaus rašymo mokiausi metus. Kaip laisvas klausytojas ėjau į paskaitas. Tai man leido suprasti, kas yra geras scenarijus.

Su „Redirected“ teko dirbti labai daug. Kūrėme filmą tarptautinei rinkai. Turėjome pritraukti investuotojų. Buvo labai svarbu, kad jie jaustųsi saugiai. Prikalbinti žmones investuoti į kiną yra žiauriai sunku. Įtikinti investuoti į pastatą yra paprasta, nes turtas yra ir užstatas, kuris turi konkrečią vertę. Kino filmas yra USB raktas arba DVD diskas, o jam sukurti išleisti pinigai yra labai dideli.

– Ar „Redirected“ pateisino lūkesčius?

Drąsios idėjos todėl ir yra drąsios, kad susijusios su įvairiomis rizikomis. Aš pats esu linkęs labiau matyti galimybes, o ne galimus pavojus.

– Mes dėkingi investuotojams, kurie patikėjo mumis, tačiau tai buvo ir didžiulė atsakomybė. Ji motyvavo dėti visas pastangas, kad filmo rinkodara būtų efektyvi ir duotų rezultatą.

Dar viena kliūtimi tapo Lietuvoje gautas cenzas N-18. Europoje šiuo metu kalbama apie 15 metų cenzą.

„Redirected“ tapo populiariausiu tarp visų kada nors rodytų filmų Lietuvoje. Ši sėkmė leis atsiskaityti su investuotojais, tačiau toliau reikės investuoti užsienio rinkose į reklamą.

– Tiek „Redirected“, tiek kai kurios „Vytauto“ reklamos išsiskiria savo sprendimais, kurie daugeliui gali atrodyti per daug rizikingi. Ar į dienos šviesą paleisdamas tokią reklamą nebijote, kad prašausite ir ne tik sudeginsite reklaminį biudžetą, bet ir atstumsite vartotoją?

– Mes daug diskutuojame. Drąsios idėjos todėl ir yra drąsios, kad susijusios su įvairiomis rizikomis. Aš pats esu linkęs labiau matyti galimybes, o ne galimus pavojus. Jei paanalizuotume sėkmingus prekinius ženklus rinkoje, tai matytume, kad juos vienija vienas bruožas – jie žmonėms pasiūlo ką nors įdomaus.

 Pauliaus Makausko nuotr./Filmo „Redirected / Už Lietuvą!“ plakatas
Pauliaus Makausko nuotr./Filmo „Redirected / Už Lietuvą!“ plakatas

Man patinka rinkodara ir yra žmonių, kurie į mane kreipiasi konsultacijos. Tenka matyti daug kampanijų. Konsultuodamas matau, kas veikia, o kas ne. Ta patirtis suplaukia iš įvairių sričių. Bendrauju ir su tarptautinių prekių ženklų strategais. Visada ieškau naujų būdų. Matau, kad jei nėra didelio reklaminio biudžeto, reikia būti įdomiam. Būti nepastebėtam yra didžiausia rizika.

– Ar buvo sprendimų, su kuriais tikrai prašovėte?

– Kiek reklama yra mėgstama, galima įvertinti pagal jos peržiūras internete. Jei ji nepopuliari, tai vargu ar žmonės ją su džiaugsmu žiūrėtų. Kiek matau, internete nėra daug reklamų, kuriomis žmonės patys dalintųsi.

VIDEO: Vytautas Mineral Water! It's Earth's Juice!
Vytautas Mineral Water! It's Earth's Juice!

Visada labai sunku konkrečiai įvertinti, kiek sėkmingas buvo tavo veiksmas. Darėm dvi virusines reklamas anglų kalba. Vienas klipas buvo labai populiarus, kitas mažiau, tačiau vis tiek jį pažiūrėjo nemažai žmonių. Ar pataikysi, ar ne – iš anksto pasakyti labai sunku. Gali jausti, tačiau tiksliai prognozuoti negali.

– Yra nuomonė, kad rinkodara ir reklama yra tik išpūstas burbulas. Juk liaudies išmintis sako: „Gerai prekei reklamos nereikia.“ Tam pritariate?

Rinkodara dabar išlipa iš akmens amžiaus. Artimiausi du dešimtmečiai bus rinkodaros laikas.

– Be efektyvios rinkodaros esant šiuolaikinei konkurencijai pasiekti gerų rezultatų neįmanoma. Tu turi pranešti apie save. Produktas turi turėti prekės ženklą. Dar geriau, kai prekės ženklas tampa personažu. Tada jis kelia pirkėjų emocijas, yra mėgstamas ir mylimas.

Kuo toliau, tuo labiau rinkodara vystosi. Visos technologijos leidžia tiksliau pasiekti vartotoją. Skaitmeninė rinkodara padarė tikrą revoliuciją. Gali būti, kad tai kas veikė prieš dvejus metus, dabar jau neveiks. Rinkodara dabar išlipa iš akmens amžiaus. Artimiausi du dešimtmečiai bus rinkodaros laikas.
Komentarai: 1
Pažymėkite klaidą tekste, pele prispaudę kairijį pelės klavišą
Pranešti klaidą

Pranešti klaidą

Sėkmingai išsiųsta

Dėkojame už praneštą klaidą
Daugiau straipsnių nėra
Rodyti senesnius straipsnius
Parašykite atsiliepimą apie VERSLO rubriką