Nuo mažų dienų mums kartojama, kad visi esame skirtingi, kad nėra dviejų vienodų žmonių pasaulyje. Neveltui vertybėmis laikome laisvę, savarankiškumą, asmens teises, individo originalumą ir išskirtinumą. Pagarba vieni kitiems, demokratija, žmogaus teisės juk pirmiausiai ir išlaisvina kiekvieno asmenybę, leidžia būti savimi bei jaustis lygiaverčiais nepaisant lyties, tautybės, įsitikinimų.
Ir vis dėlto viešojoje erdvėje sklando daugybė stereotipų ir šablonų, kuriuos kartais mums visai beatodairiškai primeta neatsižvelgiant nei į asmens savybes, nei į unikalius gebėjimus. Aplinka turi didžiulę įtaką mūsų gyvenimui, savęs suvokimui, apsisprendimams ir net vertybėms. Šįkart kreipiuosi konkrečiai į moteris: ar mes matome, kokias mus vaizduoja, pavyzdžiui, reklamos? Koks moters įvaizdis vyrauja Lietuvos viešojoje erdvėje? Atsakę į šiuos klausimus, mes suprasime, kad kiekvienos mūsų unikalumas ir išskirtinumas tikrai ne visada yra gerbimas. Atvirkščiai – pamatysime, kad neretai buvimas moterimi stereotipizuojamas ir apibrėžimas vos keliomis lėkštomis savybėmis.
Kaip jau minėta, visi mes esame bent iš dalies priklausomi nuo aplinkos. Negalime būti atsieti nuo to, kas vyksta aplink mus. Taigi ir moteris yra visa tai, kas apie ją sakoma, rašoma, vaizduojama, manoma ir kuriama viešojoje šalies erdvėje. Kitaip tariant, žiniasklaida, o ypač reklamų įvaizdžiai bent iš dalies lemia moters buvimą vienokia ar kitokia, stereotipizuoja supratimą apie tai, kaip moteris turi atrodyti, kaip elgtis ar netgi kokių tikslų siekti.
Pernelyg lieknos, apsinuoginę, lėkštos, seksualiniu objektu, erotiniu stimulu, daiktu ar preke paverstos moterys – štai tokiame kiaute šiandien daugelis reklamos kūrėjų įkalina laisvos, pažangios, demokratiškos šalies gyventoją – Lietuvos moterį. Kai kurios reklamos vaizduoja moterį kaip primityvių savo troškimų maniakę, kurios tikslas – norėti, pirkti, turėti, vartoti ir geisti dar. Gaila, neretai toks manipuliavimas moterimi kaip įrankiu ar daiktu, kai siekiama parduoti prekę ar paslaugą, peržengia ribą ir virsta jos kūno ir dvasios luošinimu.
Kūnišką, išorinį grožį pabrėžiančiose reklamose moteris turi būti tobula: liekna, gundanti, seksuali, turėti lygią odą, žvilgančius plaukus. Tai – tarsi norma, kaip turi atrodyti kiekviena moteris. Neatitikti šių grožio standartų reiškia patirti nesėkmę, pralaimėjimą, pasmerki save nevykusiai ateičiai. Tos, kurios yra pernelyg nutolę nuo stereotipinių grožio normų, yra savotiškai baudžiamos. Pavyzdžiui, moterys, neatitinkančios gražios moters įvaizdžio dėl savo svorio (pastebėtina, kad minėtasis įvaizdis dažniausiai pabrėžia tik itin liekno kūno kultą), yra pripažįstamos nutukusiomis ir nuolat turi dėl to kentėti. Tai – savotiška smurto prieš moterį forma, ištisas nuolatinio savęs stebėjimo, lyginimo su kitomis, kovos su savo kūnu ir galiausiai bausmės bei pasmerkimo aparatas.
Vis dėlto reikia pastebėti, kad destruktyvus moters vaizdavimas tikrai nėra tai, ko galima tikėtis pažangioje demokratiškoje šalyje, kur pamatinės vertybės yra lygybė, laisvė, asmenybės saviraiška. Dažnoje reklamoje vaizduojama pusnuogė, naivi, paviršutiniška, kone gyvuliškų geidulių užvaldyta moteris bloškia mus į praeities laikus, kai moterų padėtis buvo kur kas žemesnė nei dabar.
Moters įvaizdžio reprezentacija viešojoje erdvėje tampa klaidinga, nes neatskleidžia tikrosios moteriškos tapatybės, neišlaisvina savivokos. Juk būti žiniasklaidos vaizdinių auka ir kęsti destruktyvų kažkieno sukurtą įvaizdį nėra laisvos moters pasirinkimas ar valia.
Apskritai kalbant apie daugumą Lietuvos viešojoje erdvėje matomų reklamų, galima pasakyti, kad jose pirmenybė teikiama kūno kultui, jaunystei ir kitiems greitai kintantiems dalykams: figūros grakštumui, plaukų purumui, lygiai jaunatviškai odai. Vidinės savybės, asmenybės vertybės ir tikslai tampa antraeiliais dalykais, už kuriuos pranašesnis yra grožis, seksualumas ir pan.
Daugelis reklamų, siūlančių moteriai neva išeitį ar problemos sprendimą (pavyzdžiui, jei nesi pakankamai liekna, pirk papildus tam tikrus maisto papildus, ir tavo kūno formos kaipmat taps grakštesnės), įsuka moterį į nuolatinį nepasitenkinimo, dirbtinių problemų kūrimo ir aklo pirkimo bei vartojimo ratą. Galiausiai tokios moterys tampa suvaržytos, netenka bet kokios laisvės, nes joms nuolat reikia ką nors pirkti, vartoti, nepaliaujamai kažko trūksta, neužtenka, o turimi daiktai nepatenkina poreikio, nes reklamos vis sukuria naujų troškimų.
Pagaliau tampa akivaizdu, kad reklamos neišsprendžia esminių moterų problemų (pavyzdžiui, nedarbo, sveikatos ar kitų), tačiau suabsoliutina itin paviršutiniškus dalykus: išvaizdą, grožį, seksualumą, aukština vartojimo kultą. Tai atitraukia moteris nuo pagrindinės jų veiklos ir skatina susitelkti ties šalutiniais dalykais: laikytis dietų, sportuoti, pirkti drabužius, kosmetiką ir t.t. Toks nuolatinis taikymasis prie grožio idealo destruktyviai veikia moters dvasinę savijautą, kasdienę gyvenimo kokybę, santykius su aplinkiniais. Kai suardomas instinktyvus moters prisirišimas prie natūralaus savo kūno, pakertamas ir jos pasitikėjimą savimi. Tai verčią moterį nuolatos abejoti savo verte, o savigarbos pamatu laikyti ne tai, kas ji yra, o tai, kaip ji atrodo.
Visi žinome, kad šiuo metu mūsų šalyje vyras ir moteris yra lygiaverčiai. Tačiau dabar atrodo, kad reklamos kūrėjai perša mums pasenusias nuostatas, pavergdami moterį ir jos laisvę. Atrodo, kad šiuolaikinėje reklamoje lytiniai skirtumai egzistuoja kaip dominavimo forma: moteris siejama su tuo, kas yra „žemesnis“; moters elgesys yra silpnojo elgesys; moteriška veikla ne tokia reikšminga kaip vyriška. O kai taip pabrėžiamas skirtingumas, kaip mes galime kalbėti apie lygybę?
Dėl susiklosčiusios situacijos, be abejonės, iškreipiami ir lyčių santykiai, nes moteris laikoma kažkuo menkesniu, prastesniu už vyrą. Todėl ir poros partnerystė negali būti lygiavertė. Be to, destruktyvus moters vaizdavimas formuoja neteisingą visos visuomenės suvokimą apie lytis, sumenkina visas moteris kaip savo lyties atstoves bei pažemina kiekvieną moterį kaip asmenybę.
Be abejonės, galime manyti, kad lėkštos reklamų gražuolės neturi su mumis nieko bendro. O ir moters įvaizdžio problema – tai išvis jokia problema. Bet ar Jums patinka skaityti štai tokias reklamos frazes: „Pasaulis laikosi ant vyrų. Abejojat? Žymiausi mokslininkai, rašytojai – vyrai. Karžygiai, filosofai, išradėjai – vyrai. Į Mėnulį pirmieji nuskrido vyrai. Visa esmė vyruose. Ne kitaip“. (Šiuo metu spaudoje skelbiama „Švyturio“ Švyturio“ alaus reklama.) Taigi tokios reklamos išties parodo moters vietą. Arba tiesiog pasako, kad tos vietos pasaulyje mums jau kaip ir nėra.
Gintarė Pugačiauskaitė
