Meilė be išskaičiavimo?
Riba, kur baigiasi lojalumas ir prasideda meilė prekės ženklui sukelia nemažai diskusijų tarp geriausių marketingo specialistų. Pasak Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) pirmininko Simono Bartkaus, klaidinga manyti, jog vartotojai prisiriša prie prekės ženklų todėl, kad jie juos myli. „Pavyzdžiui, sunku surasti „Ryanair" ženklo mylėtojų, tačiau yra milijonai vartotojų, kurie yra lojalūs šiam prekės ženklui“, – sako S. Bartkus. Vartotojo lojalumas tampa kasdiene įmonių siekiamybe, nesvarbu kokio dydžio įmonė ir kuom ji užsiima. Tačiau užkariauti vartotojų meilę yra kur kas aukštesnis siekis.
VDU marketingo katedros docentės Ninos Klebanskajos nuomone, lojalumas prekės ženklui – tai racionaliais ir emocionaliais motyvais grįstas vartotojų santykis su prekės ženklu. „Lojalumas – meilė su išskaičiavimu, o meilė prekės ženklui – meilė be išskaičiavimo. Pastaruoju atveju prekės ženklas užkabina gilius vartotojo jausmus, tampa neatsiejama jo gyvenimo dalimi, tvirtai įsitvirtina jo sąmonėje“ ,– mintimis dalinasi N. Klebanskaja.
Konkurencija dėl vartotojų širdžių
Įmonės dėl šios meilės kovoja pasitelkusios visas įmanomas rinkodaros ir komunikacijos priemones. Pasak N. Klebanskajos, tereikia palyginti kaip elgiasi įsimylėjęs žmogus ir suprasite, kodėl vartotojo meilė tampa visų įmonių tikslu: „Vartotojas, kuris myli prekės ženklą, mato tik savo meilės objektą ir yra atsparus konkurentų pasiūlymams, jis jų tiesiog nemato, nesąmoningai atmeta“. Prisirišdami prie prekės ženklo vartotojai tampa ne tik lojaliais klientais, bet ir advokatais. Savo susižavėjimą ir jausmus atvirai reiškia visai aplinkai ir, svarbiausia, atleidžia nesėkmes bei trūkumus.
Štai kovoje dėl Kinijos pirkėjų meilės „Apple“išleido auksinį „iPhone 5S“. Šis sprendimas sulaukė milžiniško populiarumo Rytuose, mat kinai tiki, kad aukso spalva pritraukia pagarbą ir yra autoriteto simbolis. Tuo tarpu „Samsung“, siekdama vartotojų pripažinimo ir meilės, reklamos herojais pasirinko garsų Amerikos krepšininką LeBron James bei Argentinos futbolininką Lionel Messi.
Ką lietuviai myli labiau: „Apple“ ar „Samsung“?
Šiais metais žurnalo „Forbes“ mylimiausių prekių ženklų sąraše „Apple” užėmė 5 vietą, o visus laurus nuskynė „Apple“ produktas „iPhone“. Tuo tarpu „Samsung Galaxy“ užėmė tik 24 vietą. O štai neseniai „DDB Brand Capital“ pateiktame mylimiausių lietuvių prekių ženklų sąraše į dvidešimtuką pateko tik „Samsung“.
Žmogus yra emocionali būtybė, todėl net ir pasverdamas tam tikrus kriterijus, dažnai vadovaujasi jausmais. Štai paskaitas apie reklamos įtaką ir poveikį dėstanti N. Klebanskaja pripažįsta, kad, nepaisant išmanymo, kaip marketinginės priemonės veikia vartotojus ir jų nuomonę, vienareikšmiškai myli „Apple“ prekės ženklą. „Meilė šiam prekės ženklui nebuvo meilė iš pirmo žvilgsnio. Domėjausi juo, nes man buvo įdomus „Apple” fenomenas. Kuo daugiau skaičiau apie „Apple“ ir Steve Jobs, tuo didesnę simpatiją jaučiau šiam prekės ženklui, nes viską, ką jie darė ir daro, yra tiesiog tobula. Kalbu ne tik apie „Apple“ produktus, bet apie visą „Apple“ koncepciją ir komunikaciją su vartotojais“, – akivaizdi meilė prekės ženklui byloja dėstytojos lūpose.
O kurį prekės ženklą mylite Jūs?
