Stebimas ne tik olimpinių žiedų, bet ir kitų simbolių naudojimas
Remiantis Olimpine chartija, saugoma olimpinė nuosavybė apima olimpinius simbolius, vėliavas, šūkius, himną, emblemas, nuorodas į „olimpines žaidynes“, taip pat įvairius muzikos ir audiovizualinius kūrinius, kurie priklauso Tarptautiniam olimpiniam komitetui (TOK) ir kt. Saugomi ne tik „tradiciniai“ olimpiniai ženklai, bet ir kiekvienoms naujoms olimpinėms žaidynėms sukuriami simboliai, pavyzdžiui, „Rio2016“ logotipai ir įvairūs sub-brandai, sukurti 2016 m. žaidynėms.
Siekdami naudotis šiais simboliais verslo subjektai gali susitarti dėl skirtingų partnerystės lygių ir įgyti skirtingas teises įvairiuose regionuose. Atitinkamai, bendrovės, kurios nėra sudariusios specialių susitarimų, negali naudotis olimpine simbolika savo komerciniams tikslams nei plataus masto reklaminėse kampanijose, nei pavieniuose pranešimuose socialiniuose tinkluose. TOK įspėja bendroves savo komunikacijoje nenaudoti net ir vadinamųjų hashtagų su tokiomis frazėmis kaip „Rio2016” ir pan.
Siekiama užtikrinti oficialių rėmėjų interesus
Olimpinės intelektinės nuosavybės apsauga griežtai kontroliuojama siekiant apsaugoti oficialius rėmėjus. Kai kurių verslo subjektų partnerystei skiriamos sumos siekia 100 mln. dolerių ir daugiau.
2015 m. TOK duomenimis, didžiųjų partnerių skaičius nuo 1985 iki 2012 m. svyravo nuo 9 iki 12 bendrovių, sugeneruotos pajamos – nuo 96 iki 950 mln. Jungtinių Amerikos Valstijų dolerių. Smulkesnių partnerių skaičius buvo ženkliai didesnis, sugeneruotos pajamos ir parama kartais viršydavo 1 mlrd. Jungtinių Amerikos Valstijų dolerių.
Pretenzijų galima sulaukti ir dėl plakato, skirto palaikyti nacionalinę rinktinę
Tačiau neretai pasitaiko atvejų, kai rinkos subjektai (ar tikslingai, ar dėl nežinojimo) pasinaudoja prestižinio renginio reputacija, kartais sukurdami oficialių renginio rėmėjų įspūdį, be organizatorių sutikimo.
Bendrovės pasinaudoja saugomais prekių ženklais, šūkiais ar kitais renginio simboliais, kartais taip pat siekiama, kad interneto paieškos sistemose vartotojai, ieškodami informacijos apie konkretų renginį, būtų nukreipti į su olimpinėmis žaidynėmis oficialiai visiškai nesusijusių bendrovių internetinius puslapius.
Tarptautinėje rinkoje tokiems veiksmams apibendrinti vartojama sąvoka „ambush marketing“ (liet. „intergracija be leidimo“ arba „užpuolimo iš pasalų“ marketingas).
Didžiųjų partnerių skaičius nuo 1985 iki 2012 m. svyravo nuo 9 iki 12 bendrovių, sugeneruotos pajamos – nuo 96 iki 950 mln. Jungtinių Amerikos Valstijų dolerių
Dėl tokių veiksmų bendrovės gali sulaukti pretenzijų iš teisių savininkų dėl nuostolių atlyginimo, kartu, priešingai, ne pagerinant, o pakenkiant savo reputacijai.
Todėl bendrovėms rekomenduojama siekti oficialių susitarimų, kurių pagrindu būtų gautos teisės naudoti atitinkamą simboliką, o savo komunikaciją ir reklamines kampanijas planuoti itin atsargiai. Į šiuos reikalavimus svarbu atsižvelgti ir reklamos, kūrybines paslaugas teikiančioms agentūroms.
Tuo atveju, jeigu bendrovė nėra oficialus olimpinių žaidynių rėmėjas, rekomenduojama vengti saugomų ženklų naudojimo, net jeigu tai būtų tik olimpiniais žiedais paženklintas bendrovės plakatas, tariamai skirtas palaikyti nacionalinę rinktinę ir paviešintas tik socialinėje erdvėje.
Prieš olimpines žaidynes pradedami taikyti ir specialūs reklamos apribojimai
Olimpinių žaidynių metu taikomi specialūs reklamos apribojimai, dėl kurių nesilaikymo gali nukentėti ir sportininkai. Remiantis Olimpinės chartijos 40-osios (40.3) taisyklės oficialiu išaiškinimu, su tam tikromis išimtimis, olimpinių žaidynių metu joks olimpinėse žaidynėse dalyvaujantis sportininkas, treneris ar kitas oficialus asmuo negali leisti, kad jo vardas, atvaizdas ar veikla būtų naudojami neoficialaus rėmėjo reklamos tikslais be TOK Vykdomojo komiteto sutikimo.
Sportininkai negali reklamuoti prekių, paslaugų nei tradicinėje reklamoje, nei socialiniuose tinkluose.
Sportininkai negali reklamuoti prekių, paslaugų nei tradicinėje reklamoje, nei socialiniuose tinkluose. Draudžiamas turinys negali būti skleidžiamas nepriklausomai nuo pasirinktos platformos. Šis ribojimas prasideda likus devynioms dienoms iki oficialaus olimpinio kaimelio atidarymo ir baigiasi po trijų dienų nuo jo uždarymo (šių žaidynių metu nuo 2016 m. liepos 27 d. iki rugpjūčio 24 d. atitinkamai). Už pažeidimus sportininkams gali būti pritaikytos finansinės sankcijos, atimta akreditacija, už griežčiausius pažeidimus Olimpinė chartija numato diskvalifikaciją.
Ankstesnių žaidynių metu jau yra buvę ir akivaizdžių pažeidimų, ir diskutuotinų atvejų. Pavyzdžiui, 2012 m. buvo plačiai diskutuojama, pavyzdžiui, ar Jungtinių Amerikos Valstijų plaukikas Michaelas Phelpsas bus nubaustas dėl paskleistos „Louis Vuitton“ rankinių reklamos, o Jamaikos bėgikas Yohanas Blake'as – už prabangaus „Richard Mille“ laikrodžio dėvėjimą, kai tuo tarpu oficialus žaidynių rėmėjas yra „Omega“.
Tačiau, atsižvelgiant į ligšiolinę praktiką abejotina, ar dėl dažnai pasitaikančių smulkių pažeidimų, pavyzdžiui, pranešimų „Twitter“ ar „Facebook“ socialiniuose tinkluose, sportininkų atžvilgiu būtų taikomos griežčiausios sankcijos kaip diskvalifikacija. Iš sportininkų reikalaujama pašalinti neoficialių rėmėjų reklamas iš savo socialinių tinklų, ligšiolinės tolerancijos pavyzdžiai leidžia vertinti, kad 40-oji taisyklė funkcionuoja daugiau kaip prevencinė priemonė, sauganti oficialių rėmėjų interesus.
Nepriklausomai nuo to, sportininkai turėtų būti atidūs pasirašydami sutartis su savo rėmėjais ir įtraukti atitinkamas apsaugines nuostatas, kurios aiškiai aptartų reklamos skleidimo laikotarpius ir rėmėjų atsakomybę. Tuo tarpu verslo subjektams, įskaitant reklamos agentūras, rekomenduojama atsakingai planuoti reklamines kampanijas ir įvertinti, kad neleistinos reklamos skleidimas pasinaudojant sportininko vardu, atvaizdu ar veikla, gali lemti ne tik pačių verslo subjektų atsakomybę, bet sukelti žalos ir konkrečiam sportininkui ar treneriui.
Kokios konkrečios sankcijos būtų pritaikytos gali priklausyti ne tik nuo TOK, bet ir nuo nacionalinių olimpinių komitetų sprendimų, atitinkamo nacionalinio reguliavimo. Pavyzdžiui, remiantis š. m. birželio mėn. Brazilijoje patvirtintu reguliavimu, asmenims, pažeidžiantiems reklamos reguliavimą, gresia be tik baudos, bet ir laisvės atėmimas iki vienerių metų, be to, pažeidėjams gali tekti sumokėti ir kompensacijas dėl patirtos žalos ar gautos naudos Brazilijos civilinio kodekso nustatyta tvarka.
Naujos taisyklės leidžia tęsti reklamines kampanijas, jeigu jos buvo suderintos iš anksto
Tiesa, 40-oji taisyklė dėl savo griežtumo sulaukia nemažai kritikos ir po Londono olimpinių žaidynių buvo sušvelninta. Nuo 2015 m. numatyta, kad ne olimpiniai partneriai visgi galėtų tęsti savo reklamines kampanijas žaidynių metu, kuriose dalyvauja sportininkai ar kiti oficialūs, žaidynėms akredituoti asmenys, jeigu tai yra iš anksto suderinta su TOK arba šalyje veikiančiu nacionaliniu olimpiniu komitetu.
Pavyzdžiui, š. m. birželio mėn. Lietuvos tautinis olimpinis komitetas kreipėsi į TOK dėl Arvydo Sabonio dalyvavimo prekybos tinklo „Lidl“ reklaminėje kampanijoje. Atsižvelgęs į tai, kad „Lidl“ reklamoje nėra sąsajų su olimpinėmis žaidynėmis, TOK galutinį sprendimą dėl akreditacijos perleido Lietuvos tautiniam olimpiniam komitetui, kuris priėmė sprendimą suteikti akreditaciją. Toks sprendimas paaiškinamas tuo, kad iš esmės taisyklės nedraudžia tęsti reklaminių kampanijų, pavyzdžiui, palikti rinkoje sportininko atvaizdu paženklintas produktų pakuotes, katalogus ar plakatus sporto prekių parduotuvėse, jeigu jos nekuria asociacijų su olimpinėmis žaidynėmis ir yra iš anksto patvirtintos olimpinio komiteto. Tuo atveju, jeigu reklaminė kampanija bus skleidžiama tik vienos valstybės teritorijoje, pakanka kreiptis į nacionalinį olimpinį komitetą, jeigu ketinama skleisti tarptautinę kampaniją, reikalinga kreiptis į TOK.
TAIP PAT SKAITYKITE: „Lidl“ reklama neužkirto kelio A.Saboniui į olimpines žaidynes
Nepriklausomai nuo to, subjektai, kurie nėra oficialūs olimpinių žaidynių rėmėjai, nors ir suderinę savo reklamines kampanijas, pavyzdžiui, sportininko atvaizdo naudojimą iš anksto, savo reklaminėje medžiagoje vis tiek negali naudoti olimpinių žiedų ir kitos saugomos olimpinės simbolikos.
Be to, verslo subjektams svarbu nepamiršti ir bendriausių teisės aktų reikalavimų nenaudoti asmens atvaizdo be jo sutikimo. Pavyzdžiui, remiantis Lietuvoje galiojančiais teisės aktais, panaudojus bet kurio asmens atvaizdą be jo sutikimo, asmuo turi teisę kreiptis į teismą ir reikalauti nutraukti atvaizdo naudojimą, atlyginti turtinę ir neturtinę žalą. Todėl tais atvejais, kai atvaizdo naudojimo negalima pateisinti dėl visuomenės asmens veiklos, tarnybinės padėties ar tuo, kad fotografuojama viešoje vietoje, iš atitinkamo asmens rekomenduojama gauti rašytinį sutikimą, kuriuo būtų aiškiai apibrėžta, kokia apimtimi gali būti naudojamas atvaizdas ar bent jau trumpą patvirtinimą elektroninio laiško forma.
Griežtu reguliavimu siekiama riboti žaidynių komercializavimą
Griežtas marketingo reguliavimas, nors ir neretai viešai kritikuojamas pačių sportininkų, Tarptautinio olimpinio komiteto teigimu, skirtas išlaikyti ilgalaikes marketingo programas, kurios užtikrintų finansinį olimpinių žaidynių saugumą, išlaikyti nuoseklų olimpinių žaidynių įvaizdį, išvengti administracinės naštos kiekvienoms žaidynėms kuriant naujas strategijas, kontroliuoti ir riboti žaidynių komercializavimą.
Advokatų kontoros „Cobalt“ vyresnioji teisininkė Viltė Kristina Steponėnaitė, dirbanti su prekių ženklų ir reklamos bylomis
