Reklamos specialistai pripažįsta, kad perkant eterio laiką dažniausiai žiūrima į auditorijos kiekį, tuo tarpu laidų turinys įvertinamas kur kas rečiau. Reklamdaviai dažniau linkę vengti kriminalinio ir smurtinio pobūdžio laidų. Vieno didžiausių reklamos užsakovų Lietuvoje „Tele2“ atstovai 15min.lt nurodė, kad į sausio 13–osios aukas įžeidžiančią PBK laidą turėtų reaguoti valstybės institucijos, tuo tarpu reklamos atšaukimas dėl nepatikusio turinio gali reikšti cenzūrą.
Gali rinktis
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis 15min.lt teigė, kad yra reklamdavių, kurie labai stebi, kokiame kontekste atsiduria jų reklama. Yra ir tokių, kurie tiesiog perka laiką, žiūrimumą, vartotoją ir kitų faktorių nesvarsto.
Tokios laidos, kaip buvo parodyta penktadienį, niekas nesitikėjo, – sakė Gintaras Šeputis.
„Reklamos užsakovas turi visas galimybes pasirinkti, prieš kokias laidas ir kokiuose kanaluose jo reklama neturi būti rodoma. Tiek žiniasklaidos planavimo agentūros, tiek televizijų kanalai į jų keliamas sąlygas atsižvelgia“, – sakė jis.
Nors reklamos užsakovai nurodo savo vaizdinių siužetų transliavimo sąlygas, tačiau konkrečių laidų turinys jiems nėra žinomas. „Tokios laidos, kaip buvo parodyta penktadienį, niekas nesitikėjo, todėl reakcija galima tik post factum. Apie laidų turinį reklamos užsakovų niekas neinformuoja“, – paaiškino G.Šeputis.
Pasak jo, reklamos užsakovams nėra jokio skirtumo, ar kanalas yra retransliuojamas iš Rusijos, ar vietinis. Pagrindinis kriterijus yra jo žiūrimumas. „Reklamos tikslas yra pasiekti kuo daugiau žmonių su minimaliomis išlaidomis“, – nurodė pašnekovas.
Visuomenės problema
G.Šepučio manymu, reklamos užsakovams žaidimo sąlygas diktuoja žmonės, todėl tik nuo jų priklauso, ar konkrečiame kanale bus perkama reklama. „Aš manau, kad tai yra visuomenės savireguliacijos problema. Būna, kad ateina draugas ir sako: „Keturis kartus buvau šitoje kavinėje ir visada man valgyti davė neskaniai“. Kyla klausimas, ko ten eiti? Jei neisi tu, neis kiti, kavinė užsidarys ir vietoje jos atsiras kita. Tas pat taikoma televizijos kanalams ar rodomoms laidoms“, – nurodė asociacijos vadovas.
Paklaustas, ar reklamos užsakovai Lietuvoje turi iš ko rinktis, pašnekovas atsakė, kad smurtinių laidų problema egzistuoja: „Blogiausia yra tai, kad visos labiau žiūrimos laidos turi negerą prieskonį. Ne tik Rusijos, bet ir Lietuvos kanaluose rodomos laidos, tokios kaip „Farai“ ar panašios. Jos yra atitinkamo lygio. Yra žmonių grupė, kuriems tai įdomu. Gaila, kad ta grupė pakankamai didelė.“
Pasak reklamos specialisto, reklamdaviai gali daryti įtaką, bet jie tikrai nekenks sau. Daug svarbiau, kad žmonės suprastų, jog viskas priklauso nuo jų pasirinkimų. „Klientas dažniausiai savo reklamai neužsako vieno kanalo. Jis užsako reklaminę kampaniją, kurios metu gali rinktis, kokiais kanalais ji bus rodoma. Čia pradeda veikti grynai matematiniai dalykai“, – sakė G.Šeputis.
Sukėlė nuostabą
Reklamos planavimo agentūros UAB „Omnicom Media Group“ generalinė direktorė Ramunė Malinauskienė 15min.lt nurodė, kad atsiranda vis daugiau klientų, kurie vertina ne tik televizijos reitingo skaičiukus.
„Yra klientų, kurie be televizijos reitingo įvertina ir programos turinį. Į tai dažnai atsižvelgiama, kai kalbame apie įvaizdines reklamas. Tokių reklamų reikalaujama netalpinti į kriminalinio pobūdžio laidas. Yra ir kitų reikalavimų, todėl būtų neteisinga sakyti, kad reklamos užsakovams neįdomu, į kokią aplinką patenka jų žinutė“, – sakė ji.
 |
| Televizorius |
Pasak pašnekovės, būna, kad įvardinamos konkrečios laidos arba filmai, kurių metu reklama neturi būti rodoma, tačiau dažniau sudaromas bendras reklamos planas. Labai retai reklamos planuotojai žino, koks tiksliai turinys bus rodomas, todėl ir penktadienį per PBK parodyta propagandinė laida tapo netikėtumu. „Šis atvejis visiems sukėlė nuostabą. Tiek giliai televizijų turinio neturime galimybės žinoti nei mes, nei užsakovai“, – sakė R.Malinauskienė.
Dirba su visais
Lietuvoje nėra blogą įvaizdį turinčių žiniasklaidos priemonių. Jeigu žiniasklaidos priemonė veikia legaliai, reklama joje užsakoma, – teigė Ramunė Malinauskienė.
Paklausta, ar Lietuvoje yra neigiamą įvaizdį turinčių žiniasklaidos priemonių, su kuriomis reklamos užsakovai vengtų turėtų reikalų, R.Malinauskienė atsakė neigiamai: „Ne, apie tokias girdėti neteko. Lietuvoje nėra blogą įvaizdį turinčių žiniasklaidos priemonių. Jeigu žiniasklaidos priemonė veikia legaliai, reklama joje užsakoma.“
Bendrovės vadovė paaiškino, kad dažniausiai reklamos kampanijos tęsiasi ne vieną savaitę, siužetai rodomi ne vienoje laidoje, įdėmiai atrenkamos auditorijos dalys. „Nėra taip, kad reklama eitų tik didžiausią reitingą turinčiose laidose, nors jos ir neštų neigiamą emocinį efektą“, – patikslino R.Malinauskienė.
Pasak pašnekovės, Lietuvoje būta pavyzdžių, kai televizija bandė atsisakyti smurtinio pobūdžio programų, tačiau dėl to mažėjo jos reitingai: „Kovodamos dėl auditorijos televizijos priima sprendimus, kokias laidas įsileisti į savo programą, o kokių ne. Turime patirtį, kai viena iš didžiųjų televizijų atsisakė agresyvesnio pobūdžio laidų ir auditorijos kiekis sumažėjo. Visada kyla turinio švarumo klausimas ir skaičiavimai, kiek gali uždirbti iš didesnės auditorijos.“
PBK sugriovė pasitikėjimą
R.Malinauskienė sakė, kad jos vadovaujama įmonė, savo klientams planuodama reklamines kampanijas, stengiasi vengti laidų, kurios neša neigiamą krūvį. Jau būta atvejų, kai po netinkamo turinio laidų pasirodymo reklamos užsakovai peržiūrėdavo savo planus reklamuotis.
„Per mūsų praktiką tokių atvejų buvo, tačiau nedaug. Po tam tikrų programos pasikeitimų reklamos užsakovai išsakydavo savo požiūrį, kad norėtų išvengti konkrečių laidų“, – sakė pašnekovė.
Paklausta, ar dabar reklamos užsakovų pasitraukimas nebūtų signalas PBK, R.Malinauskienė nurodė, kad tokia galimybė yra: „Tai būtų didelis signalas, ir Lietuvoje tai yra įmanoma. Aš pati kalbėsiu su šio kanalo eterį pardavinėjančia įmone apie tai, kad tokio turinio laidos nepritrauks čia legaliai veikiančių įmonių. Mes tikrai nenorime, kad tokioje aplinkoje pasirodytų mūsų užsakoma reklama.“
Žodžio laisvės kaina
Puikiai suprantame, kad turime didelę galią, todėl nesiimam nustatinėti savo standartų, ką galima rodyti, o ko ne. Negalime cenzūruoti turinio, – sakė Andrius Baranauskas.
Vieno didžiausių reklamos užsakovų Lietuvoje „Tele2“ atstovas Andrius Baranauskas 15min.lt sakė, kad PBK rodyta skandalingoji laida tikrai nėra tinkama šeimai skirtai reklamai: „Mes manome, kad tokiame kontekste atsidūrusi reklama įmonei neneša naudos. Mes nenorime būti laidose, kurios gali prieštarauti įstatymams. Pavyzdžiui, yra kanalų, kurie vakarais rodo erotinį turinį. Ten būti nenorime.“
Tuo pat metu A.Baranauskas pabrėžė, kad „Tele2“ nėra cenzūros organizacija. „Situacija, kuri nušviečiama žiniasklaidoje, yra skaudi ir mums, tačiau tie žmonės sausio 13-ąją prie bokšto ėjo ir dėl to, kad cenzūros nebūtų. Tai yra kaina, kurią mes mokame už laisvę. Valstybė, susidūrusi su tokiu įžeidimu, turi teisines priemones situacijai spręsti. Tai ir turi būti padaryta“, – sakė jis.
Paklaustas, ar po šios laidos bendrovė neplanuoja palikti PBK, telekomunikacijų bendrovės atstovas nurodė, kad viską lems žiūrovų pasirinkimas: „Mes šiame kanale nesireklamuosim tada, kai jo nežiūrės. Mūsų tikslas yra pasiekti klientą. Puikiai suprantame, kad turime didelę galią, todėl nesiimam nustatinėti savo standartų, ką galima rodyti, o ką ne. Negalime cenzūruoti turinio“, – nurodė pašnekovas.
