Anot naujausios studijos, perėjimas nuo liūdno ir pesimistiško reklamos fono prie pozityvesnio yra protingas ėjimas. Reklamos, sukeliančios malonius jausmus, su vartotojais rezonuoja įtaigiau už negatyvias, neutralias ar informacinio pobūdžio reklamas. Po to, kai žmonės peržiūri pozityvų TV intarpą, jų požiūris į reklamuojamą prekės ženklą pasikeičia į gerąją pusę, nepriklausomai nuo produkto kategorijos ar sąsajos su reklamuojamu prekės ženklu kasdienybėje.
Kaip buvo atliekamas tyrimas?
Šio tyrimo autoriai apklausė daugiau kaip 1,5 tūkst. Belgijos vartotojų. Dalyviai kolektyviai vertino daugiau nei 1 tūkst. reklamų, kurios buvo rodomos per nacionalinį televizijos tinklą per pastaruosius trejus metus. Reklamos apėmė daugiau nei 150 produktų kategorijų, taip bandant suvokti, kaip skiriasi žmonių emocinės reakcijos priklausomai nuo produkto.
Rinkodaros išsilavinimą turinti ekspertų grupė įvertino reklamas dėl jų turimo emocinio turinio, kūrybiškumo bei to, kaip jos iššaukia šiuos jausmus: sentimentalumas, šiluma, susijaudinimas bei laimė. Kita ekspertų grupė apibrėžė produktų kategorijas pagal gaunamą svarbą vartotojui – juk yra skirtumas tarp išmaniojo telefono ir picos gabalėlio.
Pozityvumas įtaigesnis, nepriklausomai nuo produko
Dalyviai stebėjo TV intarpus ir informavo apie savo pažiūras reklamos ir prekės ženklo atžvilgiu. Analizė parodė, jog vartotojai buvo daug palankesni toms reklamoms, kurios pasižymėjo pozityvumu – net ir tuo atveju, jeigu reklamos turinys buvo pernelyg neįtikimas. Tai rodo, jog emocinis patrauklumas reklamose turi tiesioginę įtaką keičiant vartotojų nuomonę apie prekės ženklą.
Pozityvaus požiūrio reklamoje nauda buvo vienodai efektyvi visose rinkose ir išsilaikė nepriklausomai nuo produkto vertės vartotojui. Galima reklamuoti ilgaamžį objektą (šaldytuvas) ar trumpalaikį produktą (muilas), galite reklamuoti paslaugą (mobiliojo ryšio abonentas), galite reklamuoti produktą (baldai ar drabužiai) – efektas nesikeičia.
Tyrimai parodė, kad „lyginant su reklamomis, kurios sukelia mažiau malonius jausmus, reklamos, kurios sukelia daugiau pozityvių jausmų, taip pat paskatina teigiamų įsitikinimų prekės ženklo atžvilgiu kūrimąsi“. Kitaip tariant, pozityvumas pasireiškė geresniu reklamuojamo prekės ženklo vertinimu.
Dar keletas atradimų
Dar vienas labai įdomus pastebėjimas – pozityvumo reklamoje buvimas didžiausią naudą suteikia hedonistiniams produktams, o ne utilitaristiniams. Vartotojai labiau pasitiki tomis reklamomis, kurios produkto patirtį reklamuoja iš linksmumo, o ne būtinybės ar praktiškumo pusės. Kitaip tariant, vartotojai turi didesnį emocinį apetitą slidinėjimo ar čiuožinėjimo potyriams, o ne kavos aparatui.
Nors atrodo akivaizdu, kad reklamoje reikia pabrėžti pozityviąją pusę, nemažai reklamos užsakovų pasirenka negatyvųjį arba informacinį kelią. Tarkim, tyrimai parodė, jog kulinarinių produktų pirkėjų susidomėjimą sukelia gaminimo, skanavimo bei maisto kvapo pojūčiai. Tačiau rinkodaros specialistai vis dar linkę pabrėžti informaciją apie kalorijų kiekį arba gaminimo laiką.
Teksto pradžioje minėtųjų „Super Bowl“ varžybų pertraukėlių metu kai kurios rodytos reklamos pasižymėjo senų klišių naudojimu bei ciniškumu – jos buvo vertinamos prasčiausiai. Sėkmingiausios reklamos buvo tos, kurios iššaukė „optimizmo pojūtį“ bei „emocijas, kurios reklamą ir padaro gera“.
