Ne paslaptis, kad kuriant reklamas yra siekiama atkreipti žiūrovo dėmesį bei paskatinti tam tikrą jų elgesį. Visgi, tai sunku padaryti, jei stebima reklama žiūrovui nesukelia stipresnių jausmų, pavyzdžiui, tokių kaip baimė, rašoma pranešime žiniasklaidai.
Šiuo tikslu neretai socialinėse reklamose, skatinančiose vairuotojus nerizikuoti kelyje, saugoti savo ir kitų gyvybę bei sveikatą, yra pateikiami šokiruojantys, grėsmingi ar gąsdinantys vaizdiniai. Siekiant paskatinti nevairuoti išgėrus, šokiruojančio ar grėsmingo turinio reklamose dažniausiai yra vaizduojami autoįvykio metu suniokoti automobiliai, sužeisti ar žuvę žmonės.
Taip pat vaizduojamos galimos neigiamos pasekmės ateityje – po autoįvykio atsiradusi vairuotojo ar keleivių fizinė negalia, vairuotojo teisių ar laisvės netekimas bei su tuo susijęs socialinis spaudimas. Mokslininkų teigimu, tokios baimę ir grėsmę keliančios reklamos gali paskatinti žiūrovą suklusti, geriau apgalvoti galimas savo elgesio pasekmes bei paskatinti nevairuoti išgėrus.
Siekiant sužadinti stipresnes žiūrovų emocijas nelaimingų atsitikimų vaizdavimo reklamoje ne visuomet pakanka.
Vis dėlto, neseniai Lietuvoje atliktas tyrimas parodė, kad siekiant sužadinti stipresnes žiūrovų emocijas, tokias kaip baimė, nelaimingų atsitikimų vaizdavimo reklamoje ne visuomet pakanka. Kartu kyla klausimas, ar tokios reklamos yra pakankamai veiksmingos.
Dvi Vytauto Didžiojo universiteto tyrėjos – sveikatos psichologijos magistro studijų absolventė Dainora Šakinytė bei bendrosios psichologijos katedros lektorė dr. Rasa Markšaitytė – atliko Europos socialinio fondo lėšomis finansuotą tyrimą, kuriuo buvo norima įvertinti, kokie veiksniai padidintų į baimę orientuotų vairavimo išgėrus prevencijos reklamų efektyvumą.
Tyrime dalyvavo 23 jauni vairuotojai, suskirstyti į keturias focus grupes. Tyrimo dalyviams buvo rodomos dvi Lietuvoje kurtos socialinės reklamos, skatinančios nevairuoti išgėrus. Pirmojoje reklamoje vaizduojamas neblaivaus vairuotojo partrenkiamas per perėją einantis vaikas, antrojoje – du neblaivūs vaikinai, iš kurių vienas vairuoja automobilį, o už jų atsiranda šmėkla, kuri tarsi mirtis kvėpuoja į nugarą.
Peržiūrėję kiekvieną reklamą focus grupės dalyviai diskutuodavo apie ją, atsakinėjo į tyrėjų iš anksto paruoštus klausimus ir analizavo šių reklamų paveikumą.
Tyrime dalyvavę vairuotojai atskleidė, kad nors reklamose pateikta problema – vairavimas išgėrus – jiems atrodo reikšminga ir svarbi, tačiau pačios reklamos dalyvių nesudomino ir baimės nesukėlė.
Tyrimo dalyviams ne visuomet iškart buvo aišku, ar reklamoje vaizduojamas vairuotojas yra tikrai išgėręs, ar – labiau pavargęs.
Kaip parodė tyrimo rezultatai, tam įtakos turėjo per daug abstraktus ar nepilnai aiškus reklamų siužeto pateikimas. Tyrimo dalyviams ne visuomet iškart buvo aišku, ar reklamoje vaizduojamas vairuotojas yra tikrai išgėręs, ar – labiau pavargęs. Taip pat jiems užkliuvo per daug abstraktus vairavimo išgėrus pasekmių vaizdavimas.
Tyrimo dalyviai teigė, kad reklamos būtų labiau įtraukusios, jei jose būtų vaizduojama, kas nutiko vairuotojui ar kitiems keleiviams, kaip jautėsi jų artimieji, parteikiamos jų išgyvenamos emocijos, gyvenimas po nelaimingo atsitikimo.
Tyrimo rezultatai taip pat atskleidė, kad siekiant didesnio socialinės reklamos efektyvumo būtų prasminga reklamose atsisakyti tiesioginių nurodymų, ką žiūrovui daryti („nevairuok išgėręs“), kurios galimai skatina atmetimo reakciją. Vietoje to siūloma pateikti susimąstyti skatinančias frazes ar tam tikras rekomendacijas, kaip išgėręs asmuo galėtų pasielgti. Pavyzdžiui, išsikviesti taksi ar paskambinti draugui. Manoma, kad šie veiksniai galėtų padidinti rodomų reklamų siekį sumažinti vairavimą išgėrus.
Atsižvelgiant į tyrimo rezultatus, norint, kad Lietuvoje rodomos socialinės reklamos būtų veiksmingesnės skatinant nevairuoti išgėrus, yra prasminga kiek pakoreguoti reklamos turinį – pereiti prie mažiau abstraktaus neblaivaus vairuotojo ar vairavimo išgėrus pasekmių vaizdavimo, atsisakyti direktyvių nurodymų, vietoje to pateikti rekomendacijas saugesniam elgesiui. Šie veiksniai galimai galėtų padėti sumažinti tiek vairavimo išgėrus, tiek su juo susijusių nelaimingų atsitikimų skaičių kelyje.
