Visą savaitę viešėjau „Kanų liūtuose“ kartu su būriu kolegų iš „15min grupės“, dešimtimis kitų tautiečių bei 13 000 žmonių iš kūrybos ir medijų industrijų iš 90 šalių. Tai jau aštuntas kartas, kai lankausi šiame globalių idėjų ir ambicijų festivalyje. Pranešimų ir diskusijų scenos, didelės idėjos, konkursiniai darbai ir jų apdovanojimų ceremonijos, technologijų milžinių kosminiais biudžetais įrengti paplūdimiai, juose prasidedantys ar baigiami verslo susitarimai. Kiekvienas čia susikuria savo „Kanų liūtus“ ir susidaro savo nuomonę. Visada sakiau: jeigu jau esi „Kanų liūtuose“, patirtis turi būti all in.
Taip, 40 proc. festivalio apdovanojimams pateiktų darbų vienaip ar kitaip buvo panaudotas DI. Tai yra dvigubai daugiau nei 2025 m. ir beveik keturis kartus daugiau nei 2024 m.
Tai nebuvo netikėta. DI jau tapo tokiu integraliu mūsų gyvenimo ir darbo palydovu, kad stebėtis jo įtaka reklamos ir rinkodaros industrijai būtų beveik nepadoru.
Sugriežtinti reikalavimai lėmė mažesnį apdovanojimams pateiktų darbų skaičių – jų varžėsi 20 000 (pernai apie 25 000). Iš Lietuvos šiemet apdovanojimams buvo pateikta 13 paraiškų (pernai ir užpernai – po 3 ir 4). Lietuvos ambicija pasitikrinti savo jėgas su pasaulio geriausiais sugrįžo.
Bet kuo labiau festivalyje dominavo DI temos ir potemės, tuo lengviau buvo rasti antipodų vis labiau sintetinamam pasauliui.
Tikrasis klausimas dabar: ne ką gali padaryti DI, bet ką reiškia likti žmogumi.
Kokia mūsų misija šioje planetoje ar savo bendruomenėje? Ką paliksime po savęs? Kaip mus prisimins ateities kartos? Tai klausimai, skambėję pagrindinėse festivalio scenose.
Matyti ir girdėti Oprah Winfrey buvo dovana. Sukūrusi savo legendą žmogiškumu, ji primygtinai prašo nevadinti jos prekės ženklu. „Esu čia tam, kad tarnaučiau žmonėms.“ „Mano prekės ženklas yra mano širdis.“ „Don’t let your achievements rule you, let them move you“ („Neleisk, kad tave valdytų tavo pasiekimai, tegul jie tave veda pirmyn“). Daugybė istorijų apie jos pokalbius su garsiais ar visiškai paprastais žmonėmis vertė ašaroti.
Kai manęs paklausia, ko vis važiuoju į „Kanų liūtus“, atsakau: pirmiausia pasitikrinti savo vertybinį kompasą ir iš naujo nusitrinti per metus vis užaugančią visažiniškumo odą.
Bet ką supranti kaip verslo vadovas, kuriam rūpi daugiau nei apatinė pelno eilutė?
Štai kelios subjektyvios pastabos apie objektyviai svarbiausias „Kanų liūtų“ temas.
Abejingumo paradigma. Per tą patį laikotarpį laikas, praleistas medijose, išaugo 5 proc., o sukurto turinio kiekis – 1359 proc. Jausmas, kad kalba visi, bet tik nedidelė dalis pasako kažką tikrai reikšmingo, kitaip tariant, verto dėmesio, akivaizdus kaip niekad.
Bendruomenės. Žmonės netiki teiginiais. Jie tiki kolektyviniu elgesiu. Laimi tie prekės ženklai, kurie įgalina savo bendruomenes (sekėjus, vartotojus ir kt.) veikti kartu.
Kūrėjai. Talentai arba influenceriai šiemet iškilo kaip viena svarbiausių festivalio dalių. Būtent jie gali pasiūlyti DI eroje taip svarbų autentiškumą. Kartu jie tapo ir reklamos kūrėjais, ir reklamos kanalais. Nieko keista, kad jiems festivalyje buvo skirta visiškai atskira programa. Jeigu lankytumėtės tik talentams skirtose scenose, nesunkiai patikėtumėte, kad jūsų prekės ženklui gali užtekti kelių influencerių, juos akseleruojančių technologinių platformų algoritmų ir performanso reklamos biudžeto. Laimei, smalsumas ir kritinis mąstymas veda per visas festivalio scenas.
Fundamentalūs principai. Jeigu net rinkodaros pasaulio priešininkai Markas Ritsonas ir Byronas Sharpas gali sutarti dėl penkių neginčijamų dalykų, galime tikėti, jog jie prekės ženklams lieka esmiškai svarbūs: 1. Mentalinis prieinamumas (ar apie tave pagalvoja, kai ateina metas pirkti?). 2. Išskirtiniai prekės ženklo elementai (ar viskas vietoje?) 3. Masinės medijos sugrįžimas (prekės ženklai auga, kai pasiekia plačią auditoriją). 4. Prekės ženklo misija yra nesąmonė (pirkėjams nesvarbu jūsų pažadas gelbėti pasaulį). 5. Nuoseklumas (tik jūs pavargote nuo savo prekės ženklo, bet jeigu jis veikia – nieko nekeiskite ilgą laiką).
CEO kaip prekės ženklo veidas. Dar vienas žmogiškųjų prekės ženklo elementų yra ne kas kitas, o įmonės CEO. Tai autentiškiausia reklamos kampanija, kokią įmonė gali turėti. 61 proc. žmonių linkę labiau pasitikėti prekės ženklu, jeigu žino, kas yra jo CEO. Kartu CEO yra ir rizikingiausias prekės ženklo atributas – kaip pavyzdį galima imti ne ką kitą, o ilgaliežuvį Eloną Muską, kurio pasisakymus visais klausimais vargiai galima pavadinti pridėtine verte jo paties verslui.
Laikais, kai galime sintetinti ir reprodukuoti beveik viską, fizinės patirtys lieka vienu esminių žmogiškųjų pranašumų.
Fizinės patirtys. Laikais, kai galime sintetinti ir reprodukuoti beveik viską, fizinės patirtys lieka vienu esminių žmogiškųjų pranašumų. Ypač tos, kurios sujungia žmones bendroje emocijoje. Tai gerai žino tie, kurie yra buvę „Coldplay“ koncerte, „Sphere“ arenoje Las Vegase arba lietuviškajame „Kino pavasaryje“, kuris transliavimo platformų eroje išlieka augantis kino festivalis. Gyvos fizinės patirtys vis labiau taps prekės ženklų dalimi.
Ir čia nuoširdžiausiu, daugiausiai minčių sukėlusiu konferencijos pranešimu tapo seno gero analoginio fotoaparato „Polaroid“ klausimas: „Kodėl DI eroje vis dar esi svarbus?“ Fizinės, žmones vienijančios patirtys – štai ką atsiminsime. Teisybės dėlei – niekas nepasiūlė atsisakyti tūkstančius mūsų nuotraukų sukaupusių telefonų. Bet sąmonę toli nuvedė pristatyto tyrimo skaičiai: vos dvi savaitės be technologijų gali atstatyti iki 10 kognityvinio senėjimo metų. Galbūt skamba kaip rinkodarinė tiesa, o ne tikrasis mokslas. Bet aš vis tiek dar ilgai galvojau, ar mes, kaip per tūkstančius metų žinias ir išmintį kaupusi civilizacija, šiuo metu iš tiesų laimime?
Mėlyni prekės ženklai. Mėlynos spalvos „Viagra“ produktai tapo jų atsaku į draudimą Kinijos rinkoje reklamuoti medicinines potencijos piliules. Pagavau save galvojant, kad mūsiškis M1 „Mėlynas pienas“ irgi turėjo savo „potencijos“, kai buvo iššluotas iš parduotuvių lentynų. Tiek „Viagra“, tiek „M1“ darbai varžėsi apdovanojimuose.
Prekės ženklo dydis, įtaka bei geidžiamumas yra (beveik) viskas. Tai buvo tiesa prieš 50 metų, tai lieka tiesa šiandien, kai mikrosegmentacija leidžia pasiekti labai tikslinius vartotojus, bet neleidžia prekės ženklams augti. 95/5 taisyklė veikia ir šiandien (ji teigia, kad bet kuriuo momentu tik apie 5 proc. potencialių klientų yra pasiruošę pirkti, o likę 95 proc. dar nėra pirkimo stadijoje, todėl ilgalaikis augimas priklauso ne tik nuo pardavimų, bet ir nuo būsimos paklausos kūrimo, ką ir daro reklama). „Brands who act small become small“ („Maži veiksmai – mažas ir liksi“).
Challenger mąstysena. „Uber“ pakartojo, kokioms vartotojų problemoms metė iššūkį savo augimo kelyje („Kodėl žmonės nejuda? Nes tinginiauja sulindę į telefonus namuose“). Nuostabu matyti prekės ženklus, atvirai kalbančius apie nepavykusias verslo įžvalgas, iš kurių gimė neefektyvios reklamos kampanijos. „Uber“ atveju, žinoma, sėkmingų gerokai daugiau. Bet verslo augimas – tai maratonas, ne sprintas, sako „Uber“ rinkodaros vadovė, ir auditorijoje išgirsti palengvėjimo atsidūsėjimą.
Na, ir jeigu DI paieškos rezultatus daugiausia (63 proc.) nulemia ne kas kitas, o prekės ženklo dydis, lieka visiškai aišku, į ką reikia investuoti, kai galvojate apie savo verslo augimą.
Ypač, kai žinai, kad „OpenAI“ ir „Claude“ reklamas vis dar kuria žmonės.
