Ne vienas apžvalgininkas akcentavo, kad pastarieji mėnesiai privertė susimąstyti apie Lietuvos gyventojų pajamas. Tačiau susimąstyti verčia ir kita medalio pusė – Lietuvos vartotojui rūpi toli gražu ne vien kaina, o jeigu rūpi kaina – dažniausiai kalba ne apie pirmo būtinumo prekes, o aukštesnės rūšies, norimos kilmės arba patikimo prekės ženklo produktus.
Daugiau kaip 20 metų tapytas Lietuvos vartotojo portretas šiandien vaizduoja išrankų, reiklų ir žingeidų pirkėją. Ši tendencija tik stiprėja, kai kalbame apie jaunąją kartą, kurios perkamoji galia didėja kiekvienais metais.
Jokiu būdu neneigdamas kainos svarbos šiuolaikiniam vartotojui, kviečiu pasvarstyti, kaip šiandien Lietuvoje gyvena išrankus pirkėjas.
Kaip ir visi vartotojai, nauja išrankių pirkėjų karta apsipirkimo patirtį šiandien vertina daug plačiau nei tai darė iki šiol. Išrankesniems gyventojams šiandien svarbu ne tik produktų kilmės šalis ar galiojimo terminas – jie vis dažniau pradeda vertinti ir platų prekių asortimentą, ir galimybes lavinti savo skonį ar atrasti dar nepažintą maisto kultūrą.
Tokie pirkėjai šiandien jau diktuoja vartojimo madas ne tik savo aplinkai, bet ir didiesiems prekybos tinklams, o šie, ieškodami ryšio su klientu, keičiasi ir mokosi iš naujausių pirkėjų elgesio tendencijų.
Pirkėją veda noras atrasti
Išrankus pirkėjas nėra vien teorinis apibrėžimas. Mes labai tiksliai atpažįstame šį segmentą pagal produktus, kuriuos jie deda į pirkinių krepšelius.
Pavyzdžiui, šalia būtiniausių maisto produktų desertui jie renkasi sausainius-morengus, o savaitgaliais leidžia sau pasilepinti dar neragautomis alyvuogėmis. Tai nėra atsitiktinės vartojimo patirtys, o sąmoningi sprendimai, virstantys naujomis vartojimo tendencijomis, kurių neveikia net sezoniškumas.
Šiandien madas diktuoja ir naujus vėjus atneša išrankesnių pirkėjų segmentas, tačiau savo elgesiu jis užkrečia kitus žmones ir taip palaipsniui keičia prekybos verslą.
Savo pardavimų statistikoje stebime, kad 2016 m. labai stabiliai laikosi įvairių rūšių itališko kumpio pardavimai, skaičiuojami tūkstančiais kiekvienos rūšies vienetų per mėnesį, augimą stebime ir šviežių jūros gėrybių segmente. Matome, kaip gyventojai Lietuvoje vis dažniau ieško pieno produktų be laktozės ar su didesniu baltymų kiekiu, taip pat renkasi anksčiau dar nebandytų užkandžių – vien per šį birželį prancūziškų sūrių mūsų prekybos tinkle nupirkta apie 43 proc. daugiau nei tuo pačiu metu pernai.
Šie pirkėjai dažniausiai skiria pakankamai laiko įsigilinti į dar nepažintą maisto kultūrą, iš draugų ar artimųjų išgirdę naują receptą, ieško dar negirdėtų gurmaniškų prekių, apie kurių kilmę ir vartojimą gilinasi internete ar kulinarijos žurnaluose.
Mūsų tinklo parduotuvėse pastebime, kaip per pastaruosius metus išaugo išskirtinių ir prabangių produktų linijos „IKI Gourmet“ prekių paklausa – išskirtinių mėsos gaminių ar prieskonių bei pagardų šiandien gyventojai nuperka apie 21 proc. daugiau nei nupirkdavo dar prieš metus. „IKI“ visais laikais savo pareiga laikė supažindinti vartotoją su naujais ar nepažįstamais maisto produktais, tačiau šiandien dirbame jau su atskiru vartotojų segmentu.
Vien plataus asortimento nepakanka
Žinoma, dirbant su išrankiu klientu, nepakanka išplėsti asortimentą ir sudaryti galimybę rinktis iš keliasdešimties prekinių ženklų. Šis klientų segmentas renkasi atidžiau ir racionaliau nei masinis vartotojas. Jam gali būti svarbu ir produkto sudėties ingredientai, natūralumas ar kalorijų kiekis.
Žinoma, geriausiai šią tendenciją atspindi ekologiški produktai, kurių prekinių ženklų lentynose gausėja kiekvieną mėnesį. Pavyzdžiui, jei praėjusiais metais „IKI“ parduotuvėse galima buvo rasti 31 ekologišką pieno produktą, tai šiuo metu jau turime 37, o ateityje tokių prekių pasirinkimą taip pat ketiname plėsti, nes jų populiarumas auga.
Žinoma, prieš konkrečiai prekei pasiekiant prekybos tinklo lentynas, ekspertai nudirba nemažą darbą atrinkdami tiekėjų siūlomus produktus. Būtent dėl to, lojalų pirkėją mūsų tinkle turi ir tradicinis lietuviškas sūris, ir gurmanų vertinami putpelių kiaušiniai, kurių pardavimai pirmą šių metų ketvirtį buvo 63 proc. didesni nei tuo pačiu metu pernai.
„IKI“ ekspertai laikosi nerašytos taisyklės, kad maistas privalo turėti istoriją, o išrankūs vartotojai galėtų ją perduoti iš lūpų į lūpas. Lengviau yra su lietuvišku maistu – šie produktai turi vartotojų pasitikėjimo avansą.
Pavyzdžiui, „IKI“ prekybos tinkle šiandien nuperkama apie 86 proc. kiaulienos ir apie 77 proc. paukštienos, gautos iš vietos tiekėjų, kiekvienais metais vis daugiau nuperkama ir autentiško skonio linijos „IKI Ūkis“ produktų – nuo kaimiškų kiaušinių iki lietuviškų daržo gėrybių ar mėsos gaminių. Palyginome pirmąjį šių metų ketvirtį su tuo pačiu metu pernai ir pastebėjome, kad „IKI Ūkis“ veršienos pardavimai išaugo 80 proc., o ėrienos – 50 procentų.
Be savarankiškumo – nė iš vietos
Išrankesnių vartotojų segmentas jau daro įtaką ir apsipirkimo procesui, nes šie vartotojai elgiasi individualiai, nemėgsta primetamos nuomonės, primygtinai siūlomų prekių, o daugiau laiko praleidžia rinkdamiesi prekes nei laukdami eilėse.
Apie 38 proc. apsipirkimų mūsų parduotuvėse, kuriose įrengtos savitarnos kasos „Bitutės“, gyventojai atlieka būtent šiose kasose. Dažniausiai „Bitutėse“ apsiperka jaunimas – jis drąsesnis ir lengviau prisitaiko prie naujovių, tačiau pastebime, kad savarankišką apsipirkimą renkasi ir vis daugiau vyresnių pirkėjų. Žmonės šiandien pradeda branginti savo privatumą, savotišką autonomiją bei nori patys priimti apgalvotus sprendimus, todėl kartais net mėgaujasi pačiu buvimu parduotuvėje ir renkasi apsipirkimą „Bitutės“ kasose.
Akivaizdu, kad Lietuvos gyventojams kainos ir kokybės santykis svarbus išliks visuomet, tačiau vis daugiau žmonių pradeda galvoti ir apie apsipirkimo patirtį, maisto ar kitų prekių istoriją ir maisto kultūrą. Jie puikiai suvokia, kad pirkdami „balsuoja“ už patinkančius produktus ir taip netiesiogiai daro įtaką parduotuvės asortimentui.
Geriausiai tą iliustruoja nauji mūsų ekspertų atrinkti produktai, kurie netrunka įsitvirtinti. Pavyzdžiui, mėsos ir dešros kategorijoje 12 proc. dabartinio asortimento produktų „IKI“ pradėta prekiauti tik nuo šių metų, 25 proc. – nuo praėjusių metų. Panašiai atsinaujina šviežių maisto produktų, gėrimų bei ne maisto prekių kategorijos.
Šiandien madas diktuoja ir naujus vėjus atneša išrankesnių pirkėjų segmentas, tačiau savo elgesiu jis užkrečia kitus žmones ir taip palaipsniui keičia prekybos verslą. Savo ruožtu mes privalome būti pasiryžę su išrankesniu vartotoju draugauti ir ateiti jam į pagalbą. Tad kasdien dedame visas pastangas, kad užtikrintume geriausią apsipirkimo laiką visiems savo pirkėjams.
Darius Malakauskas yra prekybos tinklo „IKI“ vykdantysis direktorius
