Вы даже не заметили, как ваша корзинка наполнилась незапланированными покупками? Значит, вы попали в ловушку торговцев. Пошли за молоком, а вернетесь с пылесосом и китайским подсвечником.
Почему так получается? Помимо акций и скидок торговцы используют способы, о которых многие даже не догадываются.
Самые важные товары – на уровне глаз
Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, как расположены товары на полках? Как создается интерьер в магазинах? Какие цветы доминируют? Какие запахи используют? Какая звучит музыка? Как записаны цены?
Еще одна хитрость – продавать рядом сочетающиеся друг с другом товары.
Чтобы заинтересовать человека и побудить его к покупке, специалисты затрагивают все возможные ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.
У каждого магазина, как и укаждого товара или торгового знака, есть своя стратегия и характерные для нее элементы. Однако есть и общая практика, которой руководствуются все торговцы.
Из окружающей среды больше всего мы получаем зрительной информации, поэтому наибольшее внимание уделяется визуальным вещам.
Замечено, что люди чаще всего осматривают товары на уровне глаз, поэтому те товары, которых хочется продать больше всего, расположены на полках посередине. На обычно более дешевые товары на нижних полках покупатель смотрит реже, поскольку нужно смотреть вниз, приседать, наклоняться, а это неудобно.
Товары располагаются на полках и согласно их размеру. Товары большего размера кладут ниже, меньшего – выше. Визуально такое расположение выглядит более стабильным, а крупные товары, выставленные на нижних полках, не заслоняют более мелкие. Если товары раскладывают в форме треугольника, в центр кладут самые дорогие.
Еще одна хитрость – продавать рядом сочетающиеся друг с другом товары. Допустим, шоколад рядом с кофе, около пива чипсы и жареный хлеб, рядом с вином – сыр. Торговцы обо всем подумают за вас.
Особенная зона в магазинах – около касс. Там на полках выставлены не связанные друг с другом товары: жевательные резинки, шоколадки, презервативы, газеты. Ожидающие в очереди покупатели оглядываются вокруг и думают, что бы еще купить.
Расположение полок и отделов формирует движение покупателя в магазине. Нередко самые необходимые товары выставлены дальше всего от входа, в конце магазина, чтобы по дороге человек прошел другие отделы: глаза хотят, руки берут.
Главное – комфорт покупателя
Председатель правления Литовской ассоциации маркетинга Стмонас Барткус утверждает, что хотя многие магазины пользуются этим, новейшие тенденции говорят, что это не главное.
В комфортном пространстве, создающем хорошее настроение, покупатель хочет провести больше времени, а, будучи в хорошем настроении, охотнее раскрывает кошелек.
Чтобы заинтересовать человека и побудить его к покупке, специалисты затрагивают все возможные ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.
«Несколько лет назад бытовало мнение, что торговым центрам важнее всего любой ценой задержать покупателя в магазине как можно дольше. В связи с этим полки располагались так, чтобы покупатель мог как можно дольше ходить среди них, были примеры, когда полки приходилось обходить, поскольку не было прохода.
Сейчас уже не хотят раздражать покупателя. Чаще всего он даже не замечает, что то-то технически выставлено далеко. Все больше внимания уделяется созданию комфорта – появился термин «shopentainment», произошедший от двух слов «shop» – магазин и «entertainment» – развлечение.
Важна подходящая температура, атмосфера, музыка, запахи. В комфортном пространстве, создающем хорошее настроение, покупатель хочет провести больше времени, а, будучи в хорошем настроении, охотнее раскрывает кошелек.
«Iki стремится быть лучшим магазином продуктов, поэтому в первую очередь на полках выставлены продукты. На входе в магазин расположены отделы овощей и фруктов, за ними – кулинария и кондитерские изделия, еще дальше - витрины с мясом», - сказал глава Департамента по связям с общественностью торговой сети Iki Валдас Лопета.
По его словам, планируя расположение товаров, торговая сеть сотрудничает с акционерами, владеющими торговыми сетями во многих странах Западной Европы, и опирается на их опыт: «Основная цель – чтобы покупатель с легкостью нашел все, за чем пришел в магазин, и чтобы у кассы у него была полностью укомплектованная корзинка с покупками».
Сила цвета
Различные исследования рынка показали, что больше всего визуальной информации связано с цветами. Каждый цвет имеет свое значение, поэтому их выбирают так, чтобы передать информацию или оказать влияние.
B магазинах роскошных товаров любят черный цвет – на таком фоне товары выглядят и дороже, и роскошнее.
Выбор цветов зависит от специфики учреждения. Допустим, красный цвет побуждает употреблять пищу быстрее, а оранжевый – есть больше. Это нужно ресторанам быстрого питания.
«Цвета выбираются так, чтобы они позволили увидеть товар, поскольку часто товары говорят сами за себя, поэтому большого количества пестрых цветов вы в магазинах не увидите. Пастельные цвета помогают выделиться товарам из контекста. А, например, в магазинах роскошных товаров любят черный цвет – на таком фоне товары выглядят и дороже, и роскошнее», - рассказал С.Барткус.
Представитель крупнейшей в Литве торговой сети Maxima Ольга Малашкявичене утверждает, что люди узнают магазины по характерным им цветам, поэтому эксперименты не очень приветствуются. При создании интерьеров новых магазинов дополнительно выбирается разве что какой-либо нейтральный цвет, например, коричневый, и его используют умеренно.
Между тем Iki изменений не боится. В.Лопета рассказал, что с прошлого года они смело меняют интерьер магазинов, остаются только основные цвета, которые ассоциируются у клиентов с этой торговой сетью: «Мы выбрали современный, но уютный интерьер. В нем более удобное расположение товаров, широкие проходы, хорошее освещение. Мы уделили много внимания представлению уникальных предложений. Мы указываем цены товаров крупным шрифтом, подчеркивая, на какие товары действует скидка, какие из товаров – новинки».
Музыка - веселая и ненавязчивая
Требования в магазинах выдвигаются также и музыке. О.Малашкявичене рассказала, что музыка в магазинах должна угодить жителям разного возраста – и детям, и пенсионерам.
Мы не помним, какую конкретную музыку слышали в магазине, какой запах чувствовали, но помним, хорошо ли мы провели время, в каком настроении мы были.
Она не должны быть ни очень запоминающейся, ни современной, ни очень динамичной. Главное – чтобы не докучала. Плейлист подбирают люди, работающие в отделе рекламы.
«Мы всегда пытаемся взглянуть празднично: если у нас дни французских товаров, мы выбираем французскую музыку, на Масленицу – литовские народные песни, во время зимних праздников звучит рождественская музыка. Так создается атмосфера», - сказала представительница Maximа по связям с общественностью.
С.Барткус подчеркивает, что музыка должны быть не очень шумной, а главное – не грустной. Только важно, чтобы песни не звучали, как марш, не было бы строгого ритма, поскольку люди, подсознательно пытающиеся попасть в такт, могут скорее уйти из магазина.
Попробовать и потрогать
О.Малашкявичене в качестве эффективного способа продажи упомянула и организуемые в магазинах дни ассортимента, когда можно не только потрогать товар, но и попробовать его. Например, объявляется День помидоров. Чтобы человек ознакомился с 30 видами помидоров, организуются дегустации.
Человек пробует и узнает, что этот странный зеленый помидор вкусный, сладкий. Пробует и узнает, что помидоры бывают не только красными.
Психотерапевт Олег Лапин утверждает, что торговцы, предлагающие товары на улице, в торговых центрах, в домах, руководствуются инструкциями с указаниями, как нужно вести себя с покупателями, они должны так сформулировать вопросы, чтобы человек три раза ответил положительно, помимо этого, для продавцов важно, чтобы человек взял товар в руки: «Если вещь оказывается в руках, поощряется желание его подержать. Это широко используется в торговле, особенно если она «выездная».
Запахи вызывают воспоминания
Обоняние – тоже важный фактор, поощряющий продажи. Запах через нос попадает в переднюю часть мозга, отвечающую за эмоции. Запахи вызывают воспоминания, ассоциации, пробуждают чувства.
По словам С.Барткуса, торговые центры зачастую используют легкий, ненавязчивый запах. Например, ванильный, который вызывает аппетит, побуждает покупать, пробовать. Цветочные запахи пробуждают приятные чувства. А, например, в автомобильных салонах запах кожи прекрасного качества маскирует запах резины, ассоциируется с роскошью, удовольствием, испытываемым во время вождения.
Человек не может контролировать, какие воспоминания или запахи у него вызовет определенный запах. Все поднимается из прежнего опыта – как личного, так и общего, культурного.
Человек не может контролировать, какие воспоминания или запахи у него вызовет определенный запах. Все поднимается из прежнего опыта – как личного, так и общего, культурного.
Поэтому, по словам О.Лапинаса, запахи используют очень осторожно: «Торговля полагается на уже проверенные запахи, которые у большей части людей ассоциируются с положительными вещами. Например, зайдя в пиццерию, вы можете почувствовать легкий, вызывающий аппетит запах, который усиливается с приближением к бару. Запахи специально создаются и тестируются на добровольцах. Очень много таких расследований проводится по заказу производителей продуктов питания или легкой промышленности».
Нередко в магазинах можно почувствовать запах свежей выпечки. По словам О.Малашкявичене не зря в торговых залах стоят печи – от них идет запах булочек, покупатели знают, что могут купить свежие изделия – только вынутые из печки.
Такие запахи напоминают детство, когда бабушка или мама пекли булочки. Заодно это ассоциируется с домашним уютом, поэтому человек чувствует себя хорошо.
Человек замечает общую картину
За границей на создание стратегии продаж выделяют огромные суммы, нередко прибегают к помощи специалистам по семиотике, которые исследуют, как на покупателя воздействуют определенные картинки, звуки, запахи.
В Литве в рекламе стратегия семиотики не развита, однако, по словам О.Лапина, рекламные компании постоянно сотрудничают с психологами: «Если манипулируют не профессионально, например, на вас оказывают давление, чаще всего вы это замечаете. А манипуляциям на уровне подсознания – при помощи запахов, звуков, формы, действий - нужно учиться.
По словам С.Барткуса, тактика торговцев Литвы мало отличается от других стран: «Мы не помним, какую конкретную музыку слышали в магазине, какой запах чувствовали, но помним, хорошо ли мы провели время, в каком настроении мы были. Общая картина создается при помощи деталей, но человек в конце концов оценивает так: понравилось или нет. Важен весь комплекс, и иногда деталь – слишком низкая температура в магазине, может испортить все, что тщательно создавалось».
