Sekite 15min Google
Tai, kas prasidėjo kaip tikra vagystė, netrukus virto tarptautine kampanija „The KitKat Heist“. Prekės ženklas neapsiribojo sausu pranešimu apie dingusį krovinį – vietoj to pasitelkė humorą ir pakvietė žmones tapti šokolado detektyvais.
Ši strategija pasiteisino – prie dingusių batonėlių paieškų žmonės prisijungė daugiau kaip 2,2 mln. kartų, o 2026 m. „Kanų liūtų“ kūrybiškumo festivalyje kampanija pelnė prestižinį „PR Lions Grand Prix“ apdovanojimą.
Pasak „Nestlé“ Europos zonos saldumynų prekių ženklų padalinio vadovo Oliverio Gentscho, šis įvertinimas buvo išties malonus rezultatas, tačiau pagrindinis komandos tikslas buvo kitas.
„Norėjome sąžiningai papasakoti, kas nutiko, užmegzti ryšį su vartotojais ir sukurti tai, prie ko žmonėms būtų smagu prisijungti. Šie apdovanojimai tapo vyšnia ant torto ir puikiu mūsų komandų bei partnerių „VML“ ir „Burson“ darbo įvertinimu“, – pasakoja jis.
Kai šūkis įgauna naują prasmę
Kaip prisimena „Nestlé“ Europos zonos saldumynų prekių ženklų padalinio vadovas, žinia apie dingusį sunkvežimį su daugiau nei 413 tūkst. šokoladinių batonėlių jį iš pradžių tiesiog pribloškė.
„Atvirai sakant, negalėjau tuo patikėti. Pirmiausia turėjome pasirūpinti, kad galėtume toliau tiekti produkciją klientams ir užtikrinti jos prieinamumą vienu intensyviausių šokolado prekybos laikotarpių. Tačiau apie įvykį vis pakalbėdavome ir biure, per kavos pertraukėles. Visi turėjo klausimų ar komentarų, todėl pradėjome galvoti, kad ši istorija galėtų sudominti ir kitus“, – pasakoja O.Gentschas.
Netrukus komanda suprato, kad šis neįprastas įvykis gali tapti kur kas daugiau nei vien krize, kurią reikia suvaldyti. Juk kasdienybėje retai pasitaiko atvejų, kai dingsta visas sunkvežimis šokolado, o dar rečiau – kai tai nutinka prieš pat Velykas.
Kūrybinę kryptį padiktavo ir gerai žinomas „KitKat“ šūkis „Have a Break, Have a KitKat“, kviečiantis padaryti pertraukėlę ir pasimėgauti šokoladu. Šįkart ši frazė įgavo netikėtą prasmę: angliškas žodis break reiškia pertrauką, o break-in – įsilaužimą. Taigi, kol „KitKat“ kvietė žmones trumpam atsitraukti nuo kasdienių darbų, vagys, galima sakyti, šį kvietimą interpretavo savaip – įvykdė vagystę ir spruko su visu šokolado kroviniu.
„Buvo neįmanoma nepasinaudoti šia mintimi. Dešimtmečius kvietėme žmones padaryti pertrauką su „KitKat“, o štai vagys šį kvietimą suprato kiek per daug tiesiogiai. Beveik 70 metų naudojamas šūkis suteikė mums idėją, kurią žmonės galėjo suprasti iš karto“, – sako „Nestlé“ atstovas.
Vis dėlto humoras nereiškė, kad į tikrą nusikaltimą žvelgta nerimtai. Komanda aiškiai atskyrė faktus nuo žaismingos komunikacijos: „Nestlé“ pateikė informaciją apie įvykį, o „KitKat“ reagavo savo prekės ženklui būdingu tonu.
„Labai svarbus čia buvo vadovybės pasitikėjimas. Sulaukėme palaikymo priimti drąsų sprendimą ir veikti greitai, o tai iš tiesų labai daug lemia. Tai vienas dalykų, kuriuos ypač vertinu dirbdamas „Nestlé“, – tikina bendrovės Europos zonos saldumynų prekių ženklų padalinio vadovas.
Vartotojai tapo šokolado detektyvais
Kampanijos „The KitKat Heist“ centre atsidūrė skaitmeninis įrankis „Stolen KitKat Tracker“. Jis leido žmonėms pagal ant pakuotės nurodytą partijos kodą patikrinti, ar jų įsigytas batonėlis galėjo priklausyti pavogtai siuntai. Taip įprastas šokolado pirkimas virto galimybe prisidėti prie paieškos.
„Pradžia buvo paprasta: mūsų „KitKat“ dingo, todėl norėjome juos surasti. Sekimo įrankis suteikė žmonėms praktišką būdą prisijungti prie paieškos. Smalsumas virto dalyvavimu, o pats produktas atsidūrė istorijos centre.
Mano nuomone, tai svarbus šiuolaikinės rinkodaros principas – suteikti žmonėms įdomų vaidmenį. Šiuo atveju kiekvienas „KitKat“ batonėlis galėjo tapti užuomina“, – aiškina O.Gentschas.
Anot jo, rezultatai pranoko pačios komandos lūkesčius. Sekimo įrankiu pasinaudota daugiau kaip 2,2 mln. kartų, o istorija sparčiai pasklido skirtingose šalyse ir žiniasklaidos kanaluose. Prie pokalbio spontaniškai prisijungė ir kiti prekių ženklai, siūlę savas interpretacijas bei juokelius.
„Labiausiai nustebino greitis, kuriuo istorija pasklido, ir žmonių noras įsitraukti. Kiti prekių ženklai taip pat prisijungė prie pokalbio, o žmonės nuolat papildydavo istoriją savo humoru. Mes pradėjome pokalbį, bet visuomenė jį pavertė kur kas didesniu“, – džiaugiasi „Nestlé“ atstovas.
Nuo dingusio krovinio – iki „Kanų liūtų“
Kampanijos „The KitKat Heist“ sėkmę įvertino ir tarptautinė kūrybiškumo bendruomenė – birželio mėnesį, be pagrindinio „PR Lions Grand Prix“ apdovanojimo, „Kanų liūtų“ festivalyje ji pelnė ir keturis aukso bei keturis sidabro liūtus.
Besidžiaugdamas šiuo svarbiu pasiekimu, „Nestlé“ Europos zonos saldumynų prekių ženklų padalinio vadovas pabrėžia – už sėkmingos kampanijos slypi ne vien kūrybiška idėja, bet ir ilgalaikis darbas kuriant prekės ženklą, komandos profesionalumas bei pasitikėjimas partneriais.
„Ši kampanija parodė, ką „Nestlé“ gali pasiekti, kai susijungia tvirti prekės ženklo pagrindai, talentingi žmonės ir pasitikėjimu grįsta partnerystė su agentūromis. Mūsų atsakomybė – ir toliau stiprinti ryšį su vartotojais per kokybiškus produktus, išskirtinę komunikaciją ir prekės ženklo patirtį“, – teigia O.Gentschas.
Pasak jo, svarbu suderinti nuoseklų prekės ženklo kūrimą ir gebėjimą greitai reaguoti į netikėtas situacijas. Būtent šių dalykų derinys leido „The KitKat Heist“ istorijai pasiekti pasaulinę auditoriją.
„Tam reikia ir ilgalaikio nuoseklumo, ir pasitikėjimo savimi kūrybiškai veikti tinkamu momentu. „The KitKat Heist“ sujungė šiuos gebėjimus: už veiklos organizavimą atsakingos komandos sprendė verslo iššūkius, vadovybė palaikė drąsų atsaką, o prekės ženklo ir agentūrų komandos pasirūpino, kad ši istorija pasiektų žmones visame pasaulyje“, – pabrėžia „Nestlé“ atstovas.
