Kada paskutinį kartą ėjote nusipirkti pieno, o grįžote įsikrovę dar ir alaus pakuotę (nes buvo akcija), prancūzišką batoną (nes labai skaniai kvepėjo), bulvių traškučių su padažu (pasitaikė po ranka), sriubos pakelių (kad kitą kartą nereikėtų ir žurnalą (kas nutiko tai įžymybei?). Trumpai tariant, prekybos centras moka įstumti savo klientą į vartotojišką nirvaną ir siekia jį kuo ilgiau tokį išlaikyti. Kaip tai daroma?
 |
| Prekių vežimėlis |
Visų pirma – senas geras prekių vežimėlis. Išrastas dar 1938 metais, į Sovietų Sąjungą ilgai neprasibrovęs, bet vėliau įdiegtas ir sėkmingai tarnaujantis svarbiausiam tikslui – padėti klientui išsivežti kuo daugiau ir kuo didesnių prekių.
Daugelis prekybos centrų stengiasi įrengti intensyvius ir malonius kvapus skleidžiančius skyrius (gėlių, vietoje kepamos duonos) arčiau įėjimo, kur jūsų vežimėlis dar tuščias, o noras pirkti prašosi sužadinamas.
Dar viena priežastis, padedanti šiems skyriams atsidurti prie įėjimo – žmogaus anatomija. Maisto aromatas skatina išsiskirti seiles ir kitus virškinimo skysčius. Net ir nealkanas žmogus taip paveiktas kur kas lengviau renkasi spontaniškus pirkinius.
Prekybos centrai „paslepia“ pieno ir kitų esminių produktų skyrius kuo giliau, dažniausi prie galinės sienos, kad klientas pereitų per visą parduotuvę, kol juos suras. Ir, veikiausiai, ką nors pakeliui įsidės į vežimėlį.
Greito pravažiavimo eilės padarytos taip, kad pirkėjas su vežimėliu jas įveiktų kuo sparčiau, nestabčiodamas, nes vietos apsisukti nėra, o iš paskos eina kiti. Tikslas – kuo greičiau nukreipti jį į „ganyklas“.
Daugelis prekybos centrų lankytojų eismą suorganizuoja principu „iš dešinės į kairę“. Toks judėjimo įprotis, sustiprintas važinėjimo dešiniąja kelio puse, nulemia tai, kad pirkėjai lengviau ima prekes, išdėstytas dešinėje tako pusėje.
 |
Ne visos prekės pastebimos vienodai |
Prekės, kurias labiausiai norima jums parduoti, išdėstomos jūsų akių lygyje ir lentynų galuose. Tarkime, dribsnių skyriuje specializuoti, ekologiški ir kitokie gaminiai dažniau statomi viršutinėse lentynose. Masinės produkcijos, taip pat brangesni produktai bus viduryje, kur daugelis juos lengviau pastebės.
Vaikų akių lygis. Štai kur statoma saldi ir spalvinga produkcija: jei nepamatėte jūs, kartu atsivesta atžala tai tikrai pastebės ir pareikalaus įdėti į vežimėlį.
Pavyzdžių salos ir demonstraciniai staliukai skirti sustabdyti klientą laimint kelias sekundes ir, galbūt, apsisprendimą nupirkti naują produktą.
Dydis – labai svarbu. Prisigrūdusiuose, ankštuose prekybos centruose žmonės praleidžia mažiau laiko, perka mažiau impulsyviai, renkasi mažiau prekių, yra labiau nervingi. Tiesa, ši taisyklė netinka ne visur: Azijos šalių gyventojai geriau toleruoja buvimą minioje, nei Šiaurės Amerikos ir Europos žmonės.
 |
| Prekybos centras JAV |
Šiltos fasado spalvos vilioja žmones į parduotuvę. Šalti interjero atspalviai paskatina didesnę apyvartą. Todėl nemažai prekybos centrų Vakaruose renkasi plytų eksterjerą ir modernų melsvų atspalvių interjerą.
Derlius. Ar susimąstėte, kodėl vaisių ir daržovių skyriuje obuoliai ir pomidorai sukrauti šalia didelių veidrodžių? Ogi tam, kad jiems atsispindint būtų sukurta gausos, didelio derliaus regimybė. Kaip nepasiimsi gėrybių iš tokios krūvos?
Muzika. Tyrimais įrodyta, kad lėta foninė muzika skatina žmones sulėtinti tempą ir išleisti prekybos centre daugiau pinigų. Garsi muzika verčia judėti greičiau, tačiau pardavimams tai įtakos neturi. Klasikinė muzika turi įtakos pirkėjų pasirinkimui: jie ryžtasi brangesniems pirkiniams.
Pelningiausia vieta – kasų linija. Kelios ar keliolika minučių stovint eilėje privers pasiimti šokolado batonėlį, žiebtuvėlį ar žurnalą, kurį ėmėte „tik pavartyti“.
 |
| Nuolaidų kortelės |
Lojalumo kortelės. Kartais su ja gaunate nuolaidą, dažniausiai – ne, bet tai pamažu daro jus ištikimu klientu. Be to, prekybos centras gali kaupti duomenis apie jūsų pasirinktas prekes, mitybos ir gyvenimo būdo įpročius. Visa tai labai kada nors pravers planuojant asmeninės rinkodaros akcijas.
