Ekonomistas Timas Harfordas aiškina, kodėl dažniausiai kainos pasibaigia devynetais. Visų pirma egzistuoja kairiojo skaitmens efektas – vartotojai skaito tik pirmuosius skaitmenis, o iki galo kainos perskaityti nė nesivargina. Protas susikoncentruoja ties kairėje esančiais skaitmenimis – nors 59,99 dolerio yra arčiau 60 dolerių, protas „užregistruoja“ būtent penketą.
Kita teorija sako, kad žmonėms tiesiog patinka kainos, kurios baigiasi devynetais, ir eksperimentai su kainodara liudija, kad tokios kainos išaugina pardavimus.
Nepaisant devynetų populiarumo, kasdien įprasta vartoti sveikus skaičius. Nesakome „man reikia dar 5,27 minutės“. Tad kodėl tuomet „Le Pain Quotidien“ kainos trikdo?
Naujas tyrimas, publikuotas „The Journal of Consumer Research“ gali pasiūlyti mums atsakymą. Tyrėjai teigia, kad pirkėjai priima skirtingus sprendimus priklausomai nuo to, ar kaina yra sveikas skaičius, ar ne – pavyzdžiui, 5 doleriai ir 4,99 dolerio.
Kai kažkokio daikto kaina yra artima 100 dolerių, vartotojai remiasi savo emocijomis, tuo metu kainai esant neįprastai, pavyzdžiui, 98,67 dolerio, vartotojai pradeda svarstyti, ar tai yra gera kaina, ar ne.
Monica Wadhwa ir Kuangjie Zhangas atliko penkis eksperimentus. Jie padarė išvadą, kad prabangos prekėms yra naudingos suapvalintos kainos: vartotojai greičiau nusipirks šampano butelį už 40 dolerių nei tą, kuris kainuos 39,72 ar 40,28 dolerio.
Tačiau, pirkdami utilitarinius pirkinius (ne pirmo būtinumo, bet reikšmingai pagerinančius gyvenimą), tokius, kaip skaičiuotuvas, žmonės išsirenka didžiausią nesuapvalintą kainą.
Kito eksperimento metu paaiškėjo, kad atostogoms linkstama pasirinkti kamerą suapvalinta kaina, klasės projektams – neapvalintą.
Panašu, kad „Le Pain Quotinien“ šiuo metu taiko dvejopą kainodarą. Pietums suapvalintos kainos nekelia iššūkio.
Kitų restoranų teigimu, vartotojai aukštesnę kokybę sieja su sveiku skaičiumi (apvalia suma) ir todėl teikia tokiems patiekalams prioritetą. Skirtumas tarp 12,75 ir 13 dolerių jiems galbūt nėra didelis, tačiau kaina, dėl kurios nereikia laužyti galvos, valgymą padaro malonesniu.
