„Geriausios Kanų liūtų reklamos“ organizatoriai gegužės 6 d. kviečia į kino teatrus, kur pristatys specialią „Apple“ skirtą programą – kelionę per 50 metų vienos kūrybiškiausių technologijų kompanijų istorijoje. Bilietų prekyba nuo 04 01: www.kanuliutai.lt.
2019-aisiais „Apple“ pristatė savo pirmąją reklamą „Apple at Work – The Underdogs“ (liet. „Apple“ darbe: Ausaideriai“). Australijos kino režisieriaus Marko Molloy režisuota reklama išsiskyrė savo trukme (siekė beveik 3 min.) ir tuo, kad ji buvo panašesnė į trumpą situacijų komedijos serialą – reklama turėjo aiškius personažus, siužetinę liniją, pasižymėjo serialams būdinga įtampa (angl. suspense) ir humoru.
Miniserialo istorija pasakojo apie keturis biuro darbuotojus, bandančius sukurti apvalios picos dėžutės konceptą. Žinoma, kad šiai komanda savo tikslų pasiekti padėjo „Apple“ įrenginiai – jie procesus padarė paprastesnius, net tada, kai viskas atrodė neįmanoma.
Įdomu tai, kad „Apple“ iš tiesų turėjo sukurti apvalias picos dėžutes tam, kad reklama būtų faktiškai teisinga.
Kadangi pirminis projektas buvo labai sėkmingas, „Apple“ jį pratęsė išleisdama daugiau reklamos serijų („The Whole Working-From-Home Thing“ – 2020 m.; „Escape From The Office“ – 2022 m., „Swiped Mac“, – 2023 m., „OOO (Out of Office)“ – 2024 m., „BSOD“ – 2025 m.).
Anot „Apple“ rinkodaros ir komunikacijos viceprezidento Toro Myhreno, sukurti trilogiją, o vėliau ir filmukų seriją, buvo spontaniška idėja. „Pastaraisiais metais pasikeitus darbo aplinkos sąlygoms (aut. past. – minty turima pandemija ir darbas nuotoliu), supratome, kad šie personažai yra puikus būdas papasakoti istoriją apie tai, kaip „Apple“ produktai leidžia žmonėms dirbti taip, kaip jie nori, ir ten, kur jie nori“, – pasakojo jis interviu žurnalui „Ad Age“.
Bendrai reklamos kampanija surinko daugiau nei 150 milijonų peržiūrų įvairiose platformose.
Tikslas – parodyti produktų stiprybes verslo aplinkoje
Miniserialas „The Underdogs“ atsirado kaip dalis komunikacijos kampanijos „Apple at Work“. Pagrindinis kampanijos tikslas buvo parodyti, kad „Apple“ produktai skirti ne tik kūrybiškiems žmonėms, bet ir verslo aplinkai – reklamoje „Apple“ produkcija tampa daugelio problemų sprendimo įrankiais.
Tam, kad žinutė pasiektų auditoriją, buvo pasirinkta itin universali tema – darbas ir jame kylantys iššūkiai, su kuriais galėjo ir tebegali susitapatinti kone kiekvienas: spaudžiantys laiko terminai, pandemijos metu išpopuliarėjęs nuotolinis darbas ar komandiniai nesutarimai. Būtent kasdien atpažįstamos situacijos padėjo peržengti tradicinės reklamos ribas ir tapti turiniu, kurį žmonės žiūri dėl istorijos ir charizmatiškų veikėjų.
Laiko pamatuota sėkmės formulė
„The Underdogs“ sėkmę lėmė keli esminiai veiksniai. Pirmiausia – pasakojimo (angl. storytelling) principas, kurį „Apple“ savo komunikacijoje naudoja jau nuo praėjusio amžiaus ir už kurį technologijų milžinė pelnė ne vieną apdovanojimą.
Reklamoje produktas nėra pagrindinis veikėjas – jis yra tik pagalbininkas, sudėtingas situacijas palengvinanti priemonė. Dėl to žiūrovas nejaučia, kad jam bandoma kažką parduoti – veikiau į reklamą jis žiūri kaip į atskirą meno kūrinį, kuris įtraukia.
Antra priežastis – tęstinumas. Metai bėga, naujos reklamos vis pasirodo, o žiūrovas vis atpažįsta tuos pačius personažus – kūrybišką ketveriukę ir jų gyvenimus. Skirtingai nei tradicinėje reklamoje, šioje kampanijoje galime stebėti ir pačių veikėjų gyvenimo bei vidinius pokyčius, o tai sukuria stipresnį emocinį ryšį su žiūrovu.
Be abejonės, tam, kad žiūrovas būtų paveiktas emociškai, turėjo būti išlaikyti aukšti kino standartai – profesionali režisūra, montažas ir aktorių vaidyba leido šiam turiniui konkuruoti ne tik su reklama, bet ir su profesionaliais pramoginiais formatais.
Neatsitiktinai kampanija sulaukė ne tik didžiulio žiūrimumo, bet ir industrijos pripažinimo – projektas buvo įvertintas tarptautiniuose reklamos festivaliuose, pavyzdžiui, 2022-aisiais laimėjo „Film Grand Prix“ apdovanojimą „Kanų liūtuose“, ir iki šiol yra dažnai minimas kaip vienas geriausių reklaminio turinio pavyzdžių.
Ne viskas vien rožėmis klota…
Paprastai „Apple“ savo reklamas ištrina kampanijos laikui pasibaigus. Vis dėlto viena „The Underdogs“ dalių buvo ištrinta vos dvi savaitės po jos publikavimo. Toks sprendimas buvo priimatas dėl aštrios kritikos epizodui „OOO (Out of Office)“, kuris sulaukė pastabų dėl kultūrinių stereotipų vaizdavimo.
Nepaisant šios nemalonios situacijos, kampanija buvo ir yra laikoma ypač sėkminga. Reklamos pasaulyje ji nubrėžė naują kryptį: reklama yra kokybiškas ir įdomus turinys. Ir reklamos kūrėjai gali konkuruoti ne tik tarpusavyje, bet ir su televizijomis, socialinių tinklų kūrėjais, jeigu sukuria pakankamai įtraukią istoriją ir išskirtinius personažus.
