„Geriausios Kanų liūtų reklamos“ organizatoriai gegužės 6 d. kviečia į kino teatrus, kur pristatys specialią „Apple“ skirtą programą – kelionę per 50 metų vienos kūrybiškiausių technologijų kompanijų istorijoje. Bilietų prekyba nuo 04 01: www.kanuliutai.lt.
„Think Different“ – neabejotinai į istoriją įsirašęs kūrybos manifestas. Būtent po šios reklamos pasirodymo „Apple“ pavyko įveikti didžiausias krizes ir vėl sugrįžti į lyderių gretas – per 12 mėnesių įmonės akcijų kaina patrigubėjo, nepaisant to, kad naujų, reikšmingų produktų pristatyta nebuvo.
Praėjus metams po kampanijos „Think Different“ pradžios, „Apple“ pristatė įvairiaspalvius „iMac“ kompiuterius. Šie kompiuteriai pasižymėjo visiškai nauju dizainu ir tapo vienais perkamiausių kompiuterių istorijoje.
Kaip reklama pasiekė tokių rezultatų ir kodėl jos vienos versijos balsu tapo žinomas vizionierius?
Reklamoje – žinomiausi kūrėjai ir genijai
Kampaniją „Think Different“ „Apple“ pristatė 1997 m. kartu su tuo metu viena geriausių pasaulyje laikoma reklamos agentūra „TBWAChiatDay“. Jau ne pirmą kartą technologijų milžinė savo reklamoje griebėsi netradicinės strategijos: ne rodyti produktus, jų savybes ar kainą, o pasakoti žmones paliečiančią išskirtinę istoriją.
„Už bepročius. Už nepritapėlius. Už maištininkus…“ (angl. „Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels…“), – kampanijos teksto kūrėjai kvietė susimąstyti apie genijus, kurie visuomenės buvo vertinami dviprasmiškai dėl netradicinio, kitoniško mąstymo ir originalių idėjų.
Nespalvotuose vaizduose buvo rodomos įtakingos ir maištingomis laikytos istorinės asmenybės, pvz., Albertas Einsteinas, Mohandas Gandhi, Martinas Lutheris Kingas Jaunesnysis, Johnas Lennonas, kt. „Žmonės, kurie yra pakankamai išprotėję, kad galvotų, jog gali pakeisti pasaulį, yra tie, kurie iš tikrųjų tai ir padaro“, – buvo sakoma reklamoje, kurios pabaigoje „Apple“ kvietė „Mąstyti nestandartiškai“, kaip ir šios istorinės asmenybės.
Beje, žymiosios reklamos pavadinime slypi intencionali klaida. Iš tiesų gramatiškai taisyklingas pavadinimas turėtų būti „Think Differently“. Tačiau klaidą reklamos kūrėjai paliko labai sąmoningai, taip dar labiau pabrėždami žinutę apie kitonišką mąstymą.
Pamatykite reklamą:
Idėja Steve’ui Jobsui patiko ne iškart
Jeigu ne didžiulis kūrybininkų darbas tiek perrašant reklamos tekstą, tiek įtikinėjant verslininką S. Jobsą patikėti jos sėkme, „Think Different“ galėjo ir nepasirodyti.
Kaip pasakojo tuometis „TBWAChiatDay“ kūrybos vadovas Robas Siltanenas, iš pradžių S. Jobsas reklamos pasiūlymą įvertino skeptiškai bei prašė vengti televizijos formato. Vietoje to jis siūlė rinktis naujienų portalus ar žurnalus – lengvesnius formatus, kurie taip smarkiai neatkreiptų dėmesio ir taip nelengvu įmonei metu.
„Žmonės jau dabar mane laiko egoistu. Jeigu padėsiu „Apple“ pavadinimą šalia visų šių genijų, spauda su manimi susidoros“, – gavęs apsvarstyti skandalingą reklamos projektą argumentavo verslininkas. Supykęs S. Jobsas reklamą netgi buvo pavadinęs „šūdu“!
Tačiau R. Siltanenas buvo tvirtai įsitikinęs kampanijos sėkme. Kaip pasakojo jis, publika tuo metu „Apple“ produktus įžeidžiai vadino „žaislais“, daugiausia dėl neįprastos, kitur nenaudojamos operacinės sistemos. Tuo metu reklama, anot kūrybininko, juos skatino į kitą operacinę sistemą pažiūrėti tarsi į kitokį mąstymą, kuris gali būti didelis privalumas bei išskirtinumas.
Surinkus stiprią rašytojų komandą ir pakvietus reklamos genijų Keną Segallą įtikinti S. Jobsą dėl reklamos, žalia šviesa projektui buvo užsidegta. Taip pasirodė ikoniškoji reklama, įgarsinta aktoriaus Richardo Dreyfusso.
S. Jobso įgarsinta versija – tik vidiniam naudojimui
Egzistuoja ir kita reklamos „Think Different“ versija – ją įgarsino pats S. Jobsas. Tiesa, ši reklama televizijos ekranų taip ir nepasiekė bei liko panaudota tik įmonės viduje – komandai įkvėpti ir prekės ženklo krypčiai formuoti.
S. Jobsas savo darbą kaip įgarsintojas atliko puikiai, tačiau jis nepanoro reklamos per daug susieti su savo asmeniu. Nors transliuojama žinutė jam buvo ypač artima, ja buvo siekiama parodyti prekės ženklo, o ne už jo slypinčio žmogaus vertybes. Dėl to reklamos balsu vis dėlto buvo pasirinktas profesionalus aktorius R. Dreyfussas.
Įdomu tai, kad taip ir nepasirodžiusi reklama su vadovo įgarsinimu vėliau buvo įvertinta labai teigiamai – atsirado daugybė manančių, kad ji lėtesnė, ramesnė, emociškai paveikesnė nei viešai skelbiama versija.
