Pasak psichologės Miglės Vainalavičiūtės, toks dvejojimas labai žmogiškas, tačiau įvairūs tyrimai rodo, kad simbolinės dovanos sukelia stipresnes emocijas ir gavėjo atmintyje išlieka ilgiau nei brangios praktiškos dovanos. Viena populiariausių tokių simbolinių dovanų – knyga, rašoma pranešime žiniasklaidai.
Dovanos parinkimas parodo norą stengtis
„Dovanojimas yra labai senas socialinis ritualas, ir jo tikslas per šimtus metų išliko toks pat – parodyti ryšį, dėmesį ir priklausymą bendruomenei, todėl tai paaiškina, kodėl net didžiausi religinių švenčių skeptikai prieš šventes taip karštligiškai blaškosi po parduotuves.
Tai savaime nėra blogai, tačiau dauguma puola pirkti tai, kas pasitaiko po ranka, negalvodami apie dovanos adresato pomėgius, kitaip tariant, norėdami sumažinti vidinę įtampą, dovanojame dėl „būtino“ dovanojimo fakto, o ne dėl abipusio pasitenkinimo. Būtent todėl po tokio apsipirkimo dažnai jaučiamės nepatenkinti savo pasirinkimu – spontaniškas pirkinys išsprendžia situaciją, deja, nekuria santykio, o juk tokia ir turėtų būti dovanos paskirtis“, – kodėl kartais tenka gailėtis dėl pirkinių, pasakoja psichologė M.Vainalavičiūtė.
Pasak jos, daugybė elgsenos tyrimų rodo, kad patirtinės dovanos – bilietai į koncertą ar teatrą, stalo žaidimai ir kitos bendros veiklos, mėgstamo atlikėjo vinilinė plokštelė ar tinkamai parinkta knyga labiau sustiprina ryšį nei praktiški ir buityje pritaikomi daiktai.
Tai aiškinama tuo, kad žmonės mėgaujasi ne tik pačia veikla, bet ir visu emociniu ciklu, kuris ją lydi – laukimo džiaugsmu, pačia patirtimi ir po visko atmintyje išliekančiu pasitenkinimu. Ši užsitęsusi emocijų banga sukuria gilesnį ryšį su dovanotoju, tuo metu dažnai brangūs daiktai suteikia tik trumpą ir išblėstantį malonumą.
„Emocijos suartina žmones – kuo patirtis stipresnė, tuo tvirtesnis santykis, todėl patirtinė dovana nėra tik dviejų valandų renginys ar 500 knygos puslapių, tai kelios savaitės planavimo, džiaugsmo ir bendrų istorijų viską aptariant.
Svarbu ir tai, kad dovanojantys nuolatos pervertina įspūdžio reikšmę – jiems atrodo, kad gavėjui labiausiai rūpės staigmena ar prabanga, nors realybėje dauguma vertina tai, kiek dovana atitinka esamą gyvenimo etapą ir pomėgius.
Žmonės nori dovanos, kuri skirta jiems, o ne to, kas buvo su labai gera akcija. Lygiai taip pat ir „vėluojanti“ dovana nesugadina santykio tiek, kiek bijome: įvairūs tyrimai rodo, kad geriau vėliau, bet taikliai, nei laiku, bet netinkamai“, – dovanojimo mitus sklaido M.Vainalavičiūtė, ir pabrėžia, kad gaunantiems dovanas rūpi ne tik ką jie gauna, bet ir kas dovanoja.
Jeigu dovana atspindi dovanojančiojo pomėgius, vertybes ar estetiką, ji suvokiama kaip nuoširdesnė, nes perduoda daug stipresnę žinutę – „aš dovanoju tai, kas man svarbu, nes noriu tuo dalintis su tavimi.“
Be to, dovaną įprastai mes vertiname ne pagal jos kainą, o pagal tai, kiek pastangų jai išrinkti buvo įdėta: net paprasta ir nebrangi dovana gali būti suvokiama kaip labai prasminga, jeigu ji turi simbolinę žinutę, pritaikytą būtent dovanos gavėjui.
Knygos – vis dar geriausia dovana
Kad emocija tampa svarbiu dovanos atrankos kriterijumi, rodo ir reali pirkėjų elgsena.
Kaip pastebi knygynų tinklo „Pegasas“ vadovė Jurga Sakalauskaitė, vartotojų elgsenos tyrimai visame pasaulyje rodo, kad kasmet žmonės per Kalėdas skiria vis didesnę savo šventinio biudžeto dalį įspūdžiams, o Europa yra vienas labiausiai į patirtines dovanas pasukusių regionų pasaulyje.
„Tam yra kelios priežastys ir jos labai žemiškos. Pirmiausia, vidutiniškai žmonės turi daugiau daiktų, nei realiai naudoja, todėl daiktinė dovana vis dažniau atrodo perteklinė.
Antra, tvarumo idėjos paskatino vengti „vienkartinių“ dovanų, kurios greitai nusibosta ar dėl prastos kokybės nusidėvi ir iškeliauja į šiukšlių konteinerį – net dovanų pakavimui renkamasi minimalistines ir mažiau taršias priemones.
Trečia, pandemija pakeitė žmonių prioritetus, nes labai išaugo taip vadinamas „socialinis alkis“ – žmonės pasiilgo laiko kartu, naujų įspūdžių ir bendrų veiklų, todėl ir dovanojimo elgsena keičiasi. Kitaip tariant, dovanų rinka per kelis metus aiškiai persijungė iš daiktų ekonomikos į patirčių ekonomiką, ir gruodis tampa tuo mėnesiu, kai ši tendencija pasiekia piką“, – kaip pasikeitė kalėdinių dovanų samprata, pasakoja J.Sakalauskaitė.
Pasak jos, prie to stipriai prisideda jaunoji karta, kuri daug labiau vertina dovanos suteikiamas emocijas, o ne papildomus buities daiktus namuose, todėl per šventes itin išauga knygų pardavimai.
Pavyzdžiui, net 51 proc. amerikiečių per šventes šiemet planuoja padovanoti bent vieną knygą, ir net du trečdaliai iš jų yra „milenialsai“, o beveik pusė – „Z“ kartos atstovų.
Šią tendenciją patvirtina ir kitų šalių apklausos, kuriose knyga beveik visada patenka į populiariausių dovanų trejetuką: Jungtinėje Karalystėje, Vokietijoje, Prancūzijoje, Italijoje, Ispanijoje ir Lenkijoje pagal populiarumą ji užima antrą vietą, Australijoje – trečią.
Tai rodo, kad knyga yra viena universaliausių dovanos formų, nes, nepriklausomai nuo šalies ir ekonominio konteksto, paspaudžia tuos pačius pasitenkinimo „mygtukus“.
Dovanojame ir neskaitytas knygas
„Tačiau gruodį auga ne tik fizinių, bet ir audioknygų pardavimai – šį mėnesį jų parduodame keturis kartus daugiau nei įprastai. Tai nėra atsitiktinumas, nes žmonės vis dažniau ieško dovanos, kuri tinka šiuolaikinio gyvenimo tempui – tiems, kurie daug laiko praleidžia kelyje, sportuoja arba tiesiog pavargsta nuo vizualinės informacijos pertekliaus.
Kitaip tariant, tai - dovana, kuri prisitaiko prie žmogaus ritmo ir neįpareigoja rasti papildomo laiko skaitymui, tačiau simbolinę knygos žinutę perduoda taip pat“, – kaip technologijos papildo pasirinkimą, aiškina knygynų tinklo vadovė ir patikslina kategorijų augimą pagal žanrus.
Statistika rodo, kad Kalėdų laikotarpiu ypač ryškiai auga trys kategorijos: vaikų ir paauglių literatūra, kuri sudaro 48 proc. viso gruodžio mėnesio krepšelio, grožinė literatūra, kuri sudaro 22 proc. ir sveikatos bei asmeninio tobulėjimo knygos, kurios sudaro 12 proc. visų gruodį parduodamų knygų krepšelio.
Kaip pastebi knygynų tinklo vadovė, tokios kategorijos – neatsitiktinės, mat Kalėdos siejamos su ramiu laiku šeimos apsuptyje, kai galima su vaikais paskaityti klasikines pasakas, atsijungti nuo ekranų ir skirti laiko sau, todėl iš knygų TOP‘ų nedingsta „Šunyčiai patruliai“, „Mažasis princas“, „Troliai mumiai“, „Kakės Makės“ ir „Hario Poterio“ knygos, „Britannica“ vaikų enciklopedijos, „Vandens pažadas“, „Blogos manieros“, C. Hoover knygos, „Gliukozės revoliucija“, „romantasy“ kategorijos naujienos ir kiti suaugusiųjų literatūros bestseleriai.
Tiesa, tyrimai atskleidžia ir kitą svarbią detalę – didžioji dalis dovanotojų prisipažįsta dovanojantys knygas, kurių patys nėra skaitę.
„Atrodytų, paradoksas, kad žmonės dovanoja knygas, kurių patys nėra skaitę, tačiau psichologijos tyrimai rodo, kad tai labai žmogiškas mechanizmas, nes dovanojantis įprastai jaučia didelį spaudimą „neprašauti pro šalį“, todėl renkasi ne tiesiog knygą, o būdą nesuklysti.
Kai nežinome, ką žmogus skaito, remiamės tuo, kas vadinama socialiniais signalais – bestselerių sąrašais, socialinių tinklų rekomendacijomis, kolegų pasirinkimais ar net paprasta logika „jei perka visi, tikriausiai, knyga nebus bloga“.
Būtent todėl knyga taip tvirtai laikosi populiariausių dovanų sąrašuose – ji laikoma saugiu, socialiai „teisingu“ pasirinkimu, kuris retai nuvilia, net jei dovanotojas pats nėra jos skaitęs“, – pasakoja psichologė.
Pasak jos, yra ir kita dovanojančių pusė – kurie knygas parenka ne pagal jų populiarumą, o pagal gavėjo pomėgius, baimes ar net slapčiausius troškimus. Tada dovana tampa tarsi atviruku su paslėpta žinute: knyga apie tobulėjimą – linkėjimas sulėtėti ir įsiklausyti į save, kelionių istorija – padrąsinimas svajoti, memuarai – tylus palaikymo gestas, knyga apie sveikatą – linkėjimas pasirūpinti savimi ir pan. Tokia personalizacija yra priešingybė „neprašauti“ strategijai, nes nuoširdžiai bandoma pasakyti „aš matau, kuo tu gyveni“, todėl knygos ir yra taip vertinamos.
„Yra ir kita svarbi knygos savybė. Knyga nereikalauja momentinio vartojimo, nesensta taip greitai, kaip technologijos ar kiti išmanieji aksesuarai, o jos prasmė dažnai išryškėja tik ją perskaičius ir kinta priklausomai nuo mūsų brandos. Todėl daugelis nesąmoningai vertiname ne tik pačią knygą, bet ir galimybę ją pasilaikyti ateičiai kaip mažą intelektinį rezervuarą, kuris laukia tinkamo momento. Kitaip tariant, knyga nėra tik dovana šioms Kalėdoms, ji yra dovana ir pavasariui, ir vasarai, ir tai ateities akimirkai, kai žmogui jos prireiks labiausiai“, – kodėl knygas dovanoti taip populiaru, aiškina knygynų tinklo vadovė.
