Nykstanti garsinės išraiškos kultūra
„Skaitmeninė erdvė verslui patogi mąstyti per „Excel“ metaforą – viskas turi būti sugrupuota, pagrįsta, susieta su duomenimis ir išmatuojama čia ir dabar. O garsui, bent kol kas, prasibrauti į tą funkcinę lentelę – tikras iššūkis“, – pastebi audio agentūros „Dropaudio“ vadovas Vidmantas Girskas.
Kūrybos industrijose ši tendencija ypač ryški: daug turinio, mažai kūrybos. Procesai tampa mechaniški, orientuoti į funkciją, o ne į pojūtį. Garsų parinkimas tapo automatiniu refleksu – ne kūrybiniu sprendimu, o įpročiu pagal temą, progą ar vizualinį šabloną.
„Stock’as skamba visur, formuodamas naują standartą. Skirtingų prekės ženklų reklamos naudoja tuos pačius takelius – tai ženklas, kad priėjome prie paradokso: turime milijonus kūrinių, bet girdime tik mažą jų dalį, kurią palaiko platformų algoritmai“, – sako kompozitorius ir muzikos prodiuseris Aurimas Vilkišius.
Kadaise reklamos kūrėjai muziką rinkdavosi kaip pasakojimo dalį – ji perteikdavo emociją ir vertybes. Dabar vis dažniau tai tik šablonas: saugus, atpažįstamas, bet be charakterio. Taip garsas praranda ne tik kūrybinį svorį, bet ir strateginę reikšmę.
Dirbtinis intelektas ir kūrybos simuliacija
Dirbtinio intelekto įrankiai šią problemą dar paaštrino. Technologijos leido sukurti bet kokį garsą – greitai, pigiai, be kūrėjo dalyvavimo. Tačiau kartu jos ištrynė esminį klausimą: kam šis garsas apskritai kuriamas?
Muzika ir garso dizainas vis dažniau generuojami, o ne išgyvenami. Kūrėjas virsta operatoriumi, o kūryba – procesu be emocinės rizikos. Tai lemia profesionaliai skambančius, bet vienodai tuščius rezultatus.
Šiuolaikinės muzikos elementai, tokie kaip lo-fi estetika, iškraipytas garsas ar „vocal chop’ai“, šiandien formuoja naują garsinį kraštovaizdį ir suteikia kūrėjams naujų išraiškos priemonių.
„Visam šitam greičio ir laikinumo fone manau išsiskiria tie, kurie labiau linksta į ilgalaikius sprendimus ir geba strategiškai pažiūrėti į savo prekės ženklo audio identitetą. Prekės ženklo unikalumą nulemia ne garsinis paviršius, o nuoseklus, tikslingas garso naudojimas. Profesionalus požiūris ir kokybiškas produktas visada ras vietą bet kokių madų apsuptyje“, – teigia A. Vilkišius.
Ignoruojama garso galia
Tyrimai rodo, kad garsas turi didelę strateginę galią. „PHMG Audio Branding Report“ duomenimis, prekės ženklai su nuosekliu garsiniu identitetu pasižymi iki 96 proc. geresniu įsimenamumu.
Tačiau Vytauto Didžiojo universiteto mokslininkų 2024 m. tyrimas, publikuotas Baltic Journal of Economic Studies, atskleidė, kad mažosios ir vidutinės įmonės šį potencialą išnaudoja itin ribotai – dėl resursų stokos, skepticizmo ir sunkumų vertinant investicijų grąžą.
Paradoksas akivaizdus: garsas gali sukurti emocinį ryšį, bet dažnai traktuojamas tik kaip priedas. Tuo tarpu klausymosi įpročiai keičiasi – ausinės, „streaming“ platformos ir balsu valdomi įrenginiai garsą pavertė intymiu, asmenišku kanalu.
56 proc. Z ir Y kartų atstovų garsą vadina „pabėgimu nuo regimųjų dirgiklių“, o daugiau nei 70 proc. sako greičiau atpažįstantys prekės ženklą pagal garsą nei pagal logotipą.
Tylos vertė triukšmo epochoje
„Autentiškumas vis dar yra tai, ką žmonės atpažįsta pirmiausia. Kartais tam užtenka ir kelių pianino natų, o kartais reikia kompleksiškų sprendimų, su gilia garso dizaino integracija ir unikalių tembrų paieškomis. Bet svarbiausia, kad pasirinkimas būtų tiksliai pritaikytas konkrečiai idėjai ir situacijai“, – sako A. Vilkišius.
Pasak V. Girsko, net paprasti žingsniai – personalizuotas autoatsakiklis ar nuoseklus garso tonas – gali padėti prekės ženklui tapti atpažįstamesniam. „Garsinis identitetas turi ne tik emocinę, bet ir strateginę vertę – tai būdas sugrąžinti komunikacijai žmogiškumą. Kai regos kanalai persotinti, garsas veikia tyliau, bet giliau“, – apibendrina jis.
Garsas tebėra žmogaus teritorija – vieta, kur dar girdisi emocija, o ne algoritmas. Gebėjimas klausytis tampa naujuoju kūrybos kokybės ženklu.
Kai garsas tampa patyrimu
Garsinės išraiškos trūkumas ryškus ne tik reklamos ar verslo komunikacijoje – panašios tendencijos matomos ir kultūros institucijose.
Ekspozicijų ekspertas Vilius Lunevičius pastebi, kad garsas muziejuose vis dar dažnai traktuojamas paviršutiniškai – kaip priedas prie vaizdo, o ne visavertė pasakojimo dalis.
„Net ir geruose muziejuose pasitaiko atvejų, kai audio gidai įgarsinti nuobodžiai, netinkamo tembro balsu, arba tekstas nėra pritaikytas klausymuisi. Tokiu atveju net ir įdomi tema praranda įtaigą“, – sako jis.
Anot V. Lunevičiaus, profesionaliai sukurtas garsas reikalauja supratimo, kaip balsas, tembras ir ritmas veikia žmogaus emocinę reakciją. „Kultūrinėje komunikacijoje svarbu ne tempas, o ritmas – būtina duoti žmogui pailsėti, kad informacija įsigertų. Tokios pauzės kuriamos ne mechaniškai, o leidžiant įsiklausyti“, – priduria ekspertas.
Vis dėlto atsiranda ir išimčių, rodančių, kad garsas gali tapti visaverte pasakojimo forma. Vienas iš jų – Šeduvoje veikiantis muziejus „Dingęs Štetlas“, kuriame garsas tapo ekspozicijos dramaturgijos ašimi.
Lankytojus čia lydi autentiški buities garsai – senovinio „Junghans“ žadintuvo tiksėjimas, grindų girgždesys, gatvės šurmulys, specialiai įrašytas vaikų choras, dainuojantis hebrajų ir jidiš kalbomis. Dviejų šeduvių – Šulės Nolienės ir Nochumo Bermano – istorijos įgarsintos profesionalių aktorių balsais.
Pasak muziejaus vyriausiosios kuratorės Sandros Petrukonytės, toks sprendimas leido perteikti sudėtingą temą iš asmeninės, žmogiškos perspektyvos.
„Norėjome, kad eksponuojami daiktai prakalbėtų – atskleistų savo istoriją, prasmę ir kontekstą. Audio pasakojimas leidžia išgirsti, kaip šeduviai gyveno, apie ką svajojo, kuo užsiėmė“, – sako ji.
Per pirmąsias veiklos savaites lankytojai išklausė daugiau nei 18 000 garso istorijų. Tai rodo, kad garsas, kai jis apgalvotas dramaturgiškai ir emociškai, gali tapti ne fonu, o patyrimo šerdimi – net regos dominuojamame pasaulyje.
