Čempionų strategija
Vilniaus „Žalgiris“ – praėjusių metų čempionai, ir vieni iš favoritų laimėti „TOPsport – A lygos“ 2025 metų sezone. Sostinės klubas, net ir patyręs keletą pokyčių, išlaiko stiprų branduolį, tačiau, koks jo santykis su sirgaliais?
Pasak Vilniaus „Žalgirio“ komunikacijos atstovo Vaidoto Januškos, pastaraisiais metais klubas džiaugiasi gausėjančia sirgalių bendruomene – nuo organizuotų aistruolių grupių iki FK „Žalgirio“ akademijos jaunimo ir vaikų, kurių vis daugiau ateina į stadioną.
Vilniaus „Žalgiris“ yra pasirinkęs segmentuotą rinkodaros strategiją ir akcentuoja darbą su tikslinėmis grupėmis. Vienas iš pagrindinių klubo tikslų yra išlaikyti esamą sirgalių branduolį bei sukurti geriausią įmanomą atmosferą stadione, taip išlaikant sirgalių lojalumą.
„Yra būdų į vieną ar kitą renginį prikviesti daug žmonių, bet jie vėliau gali nesugrįžti, jei ta patirtis nebus gera ar bent patenkinama“, – komentavo V.Januška.
Sostinės klubo sirgalių demografija plati – du trečdaliai auditorijos yra ne iš Vilniaus, o ketvirtadalis yra iš užsienio. Tai objektyviai rodo Vilniaus „Žalgirio“ gebėjimą įtraukti sirgalius ne tik iš sostinės bei juos išlaikyti.
Be tradicinių rinkodaros kanalų, klubas, be abejonės, naudoja ir skaitmeninius. Pagrindiniai – „Instagram“ ir „Facebook“, kuriuose stengiamasi kurti kokybišką ir informatyvų turinį, padedantį pritraukti daugiau sirgalių.
Kalbant apie influencerius, klubas neturi reguliarios strategijos bendradarbiaujant su vienu ar kitu iš jų, tačiau pasitelkia juos į pagalbą per didesnio masto ir svarbos rungtynes. Praėjusių metu čempionai sirgalių įtraukimui ir išlaikymui pasitelkia ir partnerių iniciatyvas.
„Partneriai dalinasi mūsų informacija apie rungtynes, renginius, kviečiame į rungtynes ir jų darbuotojus. Vienas iš pavyzdžių – „Žalgiriečio“ pasas, kur dalyviai lankydamiesi partnerių įstaigoje renka taškus. Dar vienas pavyzdys – dažnai partnerio „O‘Learys“ pramogų centre organizuojame renginius <...>, todėl aistruoliai gerai žino tą vietą“, – teigė V.Januška.
Pristatydamas klubo kainodarą, klubo komunikacijos atstovas akcentavo, jog nacionalinėms rungtynėms kainos nustatomos sezono pradžioje ir nesikeičia, o tarptautinėse rungtynėse bilietų kainodara priklauso nuo rungtynių svarbos, varžovo ir kitų aspektų. Galiausiai pašnekovas išskyrė ne tik Vilniaus klubą, bet ir visą Lietuvos futbolą stabdančias problemas, į kurias būtina atsižvelgti: tai prasta infrastruktūra, jauna Lietuvos futbolo kultūra, menki resursai ir svarbiausia – sirgaliaus patirtis stadione.
Kauno klubas siūlo „combo“ bilietus
„Kauno Žalgiris“ praėjusį sezoną baigė trečioje vietoje, tačiau su tokiais naujais talentais kaip Romualdas Jansonas, be abejonės, sieks pakilti turnyrinėje lentelėje ir kovoti dėl titulo. Tačiau ar tikrai rezultatai lemia klubo žiūrovų augimą?
Pasak Kauno „Žalgirio“ komunikacijos vadybininko Luko Gintauto, klubas sirgaliams pritraukti naudoja įvairius komunikacijos kanalus – nuo paprasčiausių socialinių tinklų ar naujienlaiškių iki tinklalaidžių ar plakatų mieste. Tačiau šios priemonės nepasiekia visų Kauno „Žalgirio“ sirgalių, todėl, pasak klubo, geriausiai veikia tiesioginė komunikacija su bendruomene. Tai apima tiesioginius kvietimus, ėjimus į mokyklas, kitas įstaigas. Sukuriant artimą ir individualų ryšį su būsimu žiūrovu, atsiranda didesnis šansas, jog jis liks lojaliu ir ilgainiui taps klubo bendruomenės dalimi. „Kauno Žalgirio“ organizacija kiekvieną sezoną užsibrėžia aukštus tikslus tiek aikštėje, tiek ir už jos ribų, tad atsigręžiant į praėjusių sezonų rungtynių lankymo statistiką, netgi jei organizacija mato sirgalių augimą, jis, klubo akimis, per mažas. Būtent perimdamas Dariaus ir Girėno stadiono valdymą, „Kauno Žalgiris“ tikėjosi daugiau žiūrovų. Tačiau jau visų žinomos vejos problemos, kai kurių rungtynių perkėlimas į aplinkinius stadionus ir klubo rezultatai lėmė per mažą sirgalių skaičių, nes, pasak klubo atstovo, Lietuvoje vis dėlto rezultatas, siekiant pritraukti žiūrovą, lemia labai daug.
Žvelgiant į papildomas pramogas, veiklas ar prizus stadione, būtų galima teigti, jog dauguma šių dalykų išties sudomina „Kauno Žalgirio“ rungtynių lankytojus, tačiau tikrai nėra pagrindinė priežastis, kodėl žiūrovas eina stebėti varžybų.
Pramogos įėjus į stadioną, žaidimai per pertrauką išties sukuria stadione įtraukiančią atmosferą, kuri leidžia žiūrovui jaustis gerai ir padeda jam išlikti lojaliu, tačiau tai kur kas veiksmingiau esamiems klubo sirgaliams, o ne naujiems. Pasak L.Gintauto, geriausiai veikia nemokami dalykai, tokios iniciatyvos kaip „pirmiems 500 atėjusiųjų maža partnerių dovana (pvz. sulčių pakelis)“.
Žvelgiant į klubo kainodaros strategiją iš arčiau, galima pamatyti keletą įdomesnių momentų. „Kauno Žalgiris“ jau ne pirmą sezoną siūlo „combo“ bilietus – tokį bilietą nusipirkęs žiūrovas gali patekti į dvejas ar trejas varžybas pigiau nei pirkdamas bilietus į kiekvienas rungtynes atskirai. Pasak Luko Gintauto, toks kainodaros sprendimas pasiteisino ir bilietų pirkimai padidėjo. Tačiau visai nepasiteisino kita kainodaros strategija – abonementai. Praėjusį sezoną Kauno „Žalgirio“ abonementas prarado savo vertę dėl stadionų kaitos sezono metu, tačiau, pasak klubo, žmonėms, nepatenkintiems abonementu, suteiktos kompensacijos, ir tokio tipo bilieto šį sezoną yra planuojama atsisakyti.
Apibendrinant, Kauno „Žalgirio“ rungtynėse sirgalių tikrai daugėja, tačiau organizacija nori jų dar daugiau. Veiksmingiausi klubo sklaidos kanalai yra tiesioginė komunikacija su bendruomene ir įvairių grupių pakvietimai, fokusuojantis į atskiras varžybas. Tokiu būdu į LFF Supertaurės pusfinalį prieš Gargždų „Bangą“ buvo pritraukta virš penkių tūkstančiu žiūrovų, kas yra beveik penkiais kartais daugiau nei įprastai.
Kiekį tribūnose lemia ir rezultatai
2017, 2018, 2019 Lietuvos pirmenybėse auksą laimėjusi, o 2020 ir 2021 m. su sidabru finišavusi Marijampolės „Sūduva“ per pastaruosius kelerius metus patyrė nuokrytį, o 2024 m. sezone užėmė tik devintą vietą. Tokie klubo rezultatai tikrai nežavi sirgalių, bet kaip Marijampolėje jie apskritai kviečiami į stadioną?
Pasak Marijampolės „Sūduvos“ atstovo Daliaus Matvejevo, klubas taiko „tradicines“ komunikacijos strategijas, siekiant pritraukti sirgalius į stadioną: socialiniai tinklai, ekranai mieste, plakatai, naujienlaiškis, vietiniai laikraščiai bei įvairios nišinės grupės internete.
Anksčiau buvo pasitelkti ir lokalūs influenceriai ar žiniasklaida, tačiau mažiau resursų turinčiam klubui Lietuvoje, be abejonės, sunku išlaikyti stabilią daugiakanalę rinkodarą.
D.Matvejevas taip pat atskleidė, jog bendra sirgalių bazė traukiasi, rungtynes lanko vis mažiau žmonių. Pagrindinė tokios tendencijos priežastis – suprastėję klubo rezultatai, lemiantys sirgalių nusivylimą. Tačiau svarbu pabrėžti, jog pagrindinis klubo sirgalių branduolys išlieka ir palaiko klubą, nepaisant rezultatų.
Prieš rungtynes ar pertraukos metu Marijampolės „Sūduva“ suteikia sirgaliams galimybę susiburti ar pažaisti įvairius žaidimus, tačiau, pasak D.Matvejevo: „Tai nelemia žiūrovų skaičiaus augimo, tai tik sukuria prisiminimus esamiems.“
Žvelgiant į klubo kainodarą, D.Matvejevas pabrėžė, jog organizacijos išskirtinumas yra tai, jog rungtynių dieną netaikomos nuolaidos, tokiu būdu klubas skatina žiūrovus planuotis laiką ir ateiti į rungtynes. Marijampolės „Sūduvos“ aistruolių vis mažėja, o nedideliame Lietuvos mieste pritraukti sirgalių ir sukurti jiems unikalią atmosferą bei patirtį stadione su esamais resursais tikrai sunku.
Pasak D.Matvejevo, daugumos Lietuvos klubų problemos panašios: „Visame Lietuvos futbole žiūrovų yra per mažai, visuose klubuose, visuose stadionuose jų iš esmės nėra.“
Kokios išvados?
Lietuvos futbolas jau labai ilgą laiką panašioje pozicijoje – sirgalių skaičius po truputį, nežymiai auga, tačiau drąsiai galima teigti, jog sirgalių stadionuose vis dar yra per mažai.
Lyginant tris klubus, galima pamatyti skirtumų, bet tuo pačiu ir tendencijų. Vilniaus „Žalgiris“ siekia išlaikyti esamą sirgalių branduolį, prieš pritraukdamas naujų, o „Kauno Žalgirio“ prioritetas šioje sferoje yra pritraukti kuo daugiau naujų žiūrovų. Žvelgiant į Marijampolės „Sūduvą“ matyti, kad klubas bando neprarasti esamų sirgalių, tuo pačiu metu siekdamas šį sezoną savo rezultatais pritraukti ir naujų aistruolių.
Be skirtumų galima pažvelgti ir į panašumus. Visi apžvelgti klubai naudoja populiariausius komunikacijos kanalus: socialinius tinklus, plakatus, naujienlaiškius ir kt. Tačiau pagrindinis būdas pritraukti sirgalius daugumai klubų vis dėlto lieka tiesioginė komunikacija su bendruomene, kuri ir sukuria įsimintiną ryšį, patirtį, istoriją. Galiausiai, beveik visi klubai vienaip ar kitaip patiria panašias problemas: skurdi infrastruktūra, jauna Lietuvos futbolo kultūra, riboti resursai ir paprasčiausiai mažas futbolo sirgalių kiekis Lietuvoje.
