Visos naujienos apie Dakarą – specialioje rubrikoje
Rėmėjų rizikos – prognozuojamos
„Red Bull“ atletą Roką Baciušką galima vadinti vienu sėkmingiausių Lietuvos lenktynininkų Dakare – šiemet debiutavęs automobilių klasėje, ralį jis baigė 12-tas, ir iki šiol ne tik nebuvo nebaigęs šių lenktynių, bet stabiliai patekdavo tarp trijų geriausių, kai dar lenktyniavo bagiu.
Sunkvežimių klasėje debiutavęs Vaidotas Žala šiemet užvažiavo ant podiumo penktas, bet lenktyniaudamas Dakare automobiliu nepasiekė finišo dviejuose iš keturių pastarųjų startų šioje klasėje.
Benediktui Vanagui šiemet irgi teko atsisveikinti su didelėmis ambicijomis – iš kovos automobilių klasėje dėl techninių problemų jis iškrito kaip ir dar dviejuose iš keturių pastarųjų startų Dakare.
Vis dėlto sporto vadybos ir rinkodaros konsultantas Ovidijus Jurevičius, vertindamas rėmėjų rizikas, Dakaro ralio išskirtiniu vadinti nelinkęs. „Išskirčiau jį tik kaip šiek tiek kitokio formato renginį, kuris yra ne tiek įprastas partnerystėms, bet tai nereiškia, kad kažkuo prastesnis vertinant pagal komercinę logiką, – sako O. Jurevičius. – Viskas prasideda nuo rėmėjo motyvacijos, atkreipia dėmesį specialistas – vieni partneriai ar rėmėjai su sportininku turi tam tikrą artimą ryšį bei remia sportininką labiau vedami socialinės atsakomybės, kiti siekia komercinės naudos. Pastarieji rinkdamiesi, natūralu, vertina visą kompleksą veiksnių – kaip sportininkas save pozicionuoja, jo vertybes, reputaciją, iškalbą, gebėjimą komunikuoti su žiniasklaida ar socialiniuose tinkluose“.
Tad derantis su potencialiais rėmėjais, atkreipia dėmesį sporto rinkodaros specialistas, partneriais, pirmiausia reikėtų išsiaiškinti, ar jiems tikrai yra svarbu sportiniai pasiekimai.
„Žinoma, kad sportininkas turi turėti sportinę ambiciją ir ją aiškiai komunikuoti, nes ambicingumas traukia kitų žmonių dėmesį. Bet pergalė yra tik kaip vyšnia ant torto – sporte negali pardavinėti sportinio rezultato, nes už jį nesi garantuotas. Turi pardavinėti emociją, o emociją kuria sportininkai. Reikia pasidžiaugti, kad Dakaro ralio sportas Lietuvoje yra išskirtinis tuo, kad turime išskirtinai ryškias asmenybes, kurių labai trūksta kituose sportuose“, – pažymi O. Jurevičius.
Bene kertinė sąlyga renkantis sportininką ar komandą rėmėjams įprastai yra jų turima tikslinė auditorija ir jos kiekis – prekių ženklai, norėdami monetizuoti tam tikrus produktus ar paslaugas, tikrai atsižvelgia į tai, kokią auditoriją jie pasieks ir kam komunikuos.
Pašnekovas pripažįsta – reikalingam rezultatui pasiekti reikia ir ganėtinai didelių rinkodaros bei komunikacijos pajėgumų, tad atsižvelgiama ir komandų turimus pajėgumus įgyvendinti tam tikrus prekių ženklų sumanymus.
Komunikacijos intensyvumas
Kalbėdamas apie Dakaro ralio ypatumus, O. Jurevičius išskiria ne tiek rinkodarą, kiek komunikaciją.
„Pagrindinis skirtumas nuo kitų varžybų yra intensyvumas ir sąlyginai trumpas komunikacijos ciklas. Jei krepšinio ar futbolo klubų komunikacijos aktyvus laikotarpis yra 10 mėnesių, tai Dakaras turi vieną aktyvų mėnesį, per kurį turi pasiekti rezultatą. Tam tikra prasme, tai yra išskirtinumas ir iššūkis, bet tikrai nėra kažkas unikalaus, nes turime daug kitų pavyzdžių, kai tokio laiko rėmuose dirba ir didieji teniso turnyrai, to paties futbolo ar krepšinio čempionatai ir panašiai“, – lygina sporto vadybos ir rinkodaros konsultantas.
Pasak O. Jurevičiaus, Dakaro ralis turi labai tikslinę, daugiausia auto/moto sportu besidominčią ir panašius hobius turinčią auditoriją, kurią prekių ženklai gali lengvai kategorizuoti bei monetizuoti bei parinkti tam tikrais rinkodaros priemones. Patrauklus ir visas varžybinis kontekstas – dykumos, ekstremalumas ir visa varžybų dinamika, kur rezultatai keičiasi kasdien.
„Šis formatas labai įtraukus, tikrai prikausto žmonių dėmesį, suformuoja tam tikrą laikiną įprotį patikrinti, kaip tą dieną pasisekė vienam ar kitam sportininkui“, – komentuoja specialistas.
Jis įsitikinęs, kad dabar jau visos Lietuvos Dakaro komandos yra tikrai aukšto lygio organizacijos, turinčios už rinkodarą ar rėmimą atsakingus profesionalus, o jie veikia tais aukšto lygio partnerysčių principais. Šiųmečiame Dakaro ralyje jis džiaugėsi pastebėjęs ryškesnes aukščiausio lygio sporto partnerysčių tendencijas, kurie tikrai nenusileidžia, o dažnu atveju ir lenkia kitų Lietuvos sporto šakų organizacijas.
Keičiasi komunikacijos įrankiai
„Prekių ženklai siekė ne tik ženklo matomumo, bet ir pasitelkė tam tikrus veiksmus, kuriuos galima labai lengvai pamatuoti ir monetizuoti. Sportininkai savo komunikacijoje įterpė įvairių partnerių skaitmeninės rinkodaros sprendimų, kurie leidžia lengviau įsivertinti partnerystės naudą bei grąžą. Buvo akivaizdu ir tai, kad prekės ženklo – logotipo – atvaizdavimo vertė šiandien neretai jau vertinama mažiau“, – komentuoja O. Jurevičius.
Automobilių pristatymai, rėmėjų pristatymai, jo vertinimu, darosi vis kokybiškesni bei pritraukia vis daugiau dėmesio, taip pat ir pagrindinis komunikacijos ciklas per Dakaro ralį yra žymiai kokybiškesnis, labiau akcentuotas, aiškiai parodant partnerius ir jų norimas ištransliuoti žinutes. „Šis Dakaras pasižymėjo tuo, kad buvo žymiai mažiau komunikacinio triukšmo ir daug daugiau akcentavimo svarbiausių žinučių“, – sako sporto rinkodaros specialistas.
Tiems atvejams, kai sportininkas iškrenta iš „žaidimo“ neplanuotai anksti, pasitelkiamos rizikos valdymo taktika ar strategija.
„Žinoma, kad sportininkai ar komandos turi turėti A, B ar C scenarijus, nes galimybė, kad pasirodymą pabaigsi jau po pirmų etapų, yra ganėtinai didelė. Valdant tas rizikas, komandos su savo partneriais šiuos scenarijus, greičiausiai, bus aptarę dar prieš išvykstant į Dakaro ralį. Turime puikių pavyzdžių, kai komunikacija iš Dakaro ralio vykdoma ne tik sportininkų ar jau nebesivaržančių sportininkų. Todėl pasiekti išsikeltus tikslus galima ir jau iškritus iš aktyvaus ralio“, – sako O. Jurevičius.
Rėmėjai vertina ne tik sportininko rezultatus
Bendrovės „Balcia Insurance“ Marketingo departamento vadovas Jonas Žala patvirtina O. Jurevičiaus įžvalgas. Jau ne pirmą Dakaro ralio sezoną rinkdamasi remti R. Baciušką, bendrovė vertina ne tik jo sporto rezultatus.
„Taip, jis šiuo metu laikomas vienu perspektyviausių ir talentingiausių Lietuvos lenktynininkų, o jo pasiekimai Dakare, kuris yra ekstremalaus autosporto viršūnė, ne tik kelia susižavėjimą, bet ir sutampa su mūsų, kaip draudimo bendrovės, orientacija į ekstremalių sportų entuziastus. Ir čia yra dalis sinergijos su „Red Bull“, kurių atletas Rokas yra, ir su kuriais bendradarbiaujame jau kelerius metus, palaikydami jaunuosius talentus ir ekstremalius iššūkius. Bet svarbu ir tai, kad mums pritiko sportininko stiprus asmeninis įvaizdis, kuris puikiai dera su mūsų prekės ženklu ir vertybėmis. Aktyviai remiame jaunimą tiek sporte, tiek kitose srityse, tad Rokas buvo logiškas pasirinkimas tapti mūsų ambasadoriumi“, – sako J. Žala.
„Balcia Insurance“ patirtis Dakaro lenktynininkų rėmimo srityje nėra ilgametė, tačiau ji sparčiai auga, nes bendrovė mato tiek didelį Lietuvos auditorijos susidomėjimą, tiek vertę, kurią šis bendradarbiavimas atneša prekės ženklui, jaučia augantį žinomumą tarp autosporto gerbėjų.
„Siekėme kelių pagrindinių tikslų, kurie yra susiję tiek su prekės ženklo pozicionavimu, tiek su strategine įmonės plėtra. Dakaras – puiki platforma parodyti įsitraukimą į ekstremalių iššūkių pasaulį, kuris siejasi su mūsų draudimo paslaugų pozicionavimu. Norėjome parodyti ir tai, kad „Balcia“ palaiko talentingus žmones, kurie nebijo peržengti ribų ir siekti aukščiausių rezultatų, taigi, stipriname savo įvaizdį kaip modernus, dinamiškas ir jaunatviškas prekės ženklas, o visa tai leidžia pasiekti ne tik trumpalaikių komunikacijos rezultatų, bet ir prisidėti prie ilgalaikio prekės ženklo augimo“, – komentuoja Marketingo departamento vadovas.
Pirmiausia – gerbėjai, po to – rėmėjai
Sėkmę bendrovė matuoja ne tik pagal rinkodarinių rodiklių analizę. „Rezultatas geras, jeigu Roko rezultatas geras, mes pirmiausia esam fanai ir tik po to esam rėmėjai, – pabrėžia J. Žala. – Mes nuoširdžiai džiaugiamės, kai jam sekasi, ir pergyvename, jei nukrenta ratas. Bet jei į bendradarbiavimą žiūrėti pro rėmėjo akinius, tai akivaizdu, kad sekam prekinio ženklo žinomumo augimą, socialiniame tinkle įsitraukimą, pardavimus kampanijos metu, žiniasklaidos, soctinklų ir visuomenės dėmesį Dakarui bei Rokui, o taip pat mūsų prekinio ženklo asociaciją su mūsų ambasadoriumi. Po projekto ar kampanijos stebima, ar išlieka susidomėjimas ir ar daugėja žmonių, kurie mus vertina kaip prekių ženklą, palaikantį jaunus talentus ir inovatyvias iniciatyvas. Šių rodiklių analizė leidžia ne tik įvertinti dabartinės kampanijos sėkmę, bet ir tobulinti ateities strategijas“.
Pašnekovas keliskart pabrėžia – svarbiausia bendrovei – sportininko sveikata ir saugumas. Taip pat puikiai suprantama, kad Dakaras yra ištvermės ir patikimumo, o ne tik greičio lenktynės. „Jeigu tai būtų tik greičio lenktynės, tikiu, kad Rokas „Raketa“ Baciuška iškart atvežtų medalį iš aukščiausios Dakaro klasės.
Bet jeigu visgi kas nors nutiktų, turime lanksčią komunikacijos strategiją, kuri leidžia išlaikyti dėmesį kampanijai net ir nelaimingų aplinkybių atveju, pabrėžiant sportininko drąsą, atsidavimą ir pasirengimą grįžti stipresniam. Juk esame draudimo bendrovė, mes įpratę prie nelaimingų situacijų, kurios gali nutikti. Rezultatai yra svarbūs, tačiau jie niekada neturėtų būti aukščiau už sportininko gerovę. O mums su Roku tiesiog smagu dirbti, nes matome žmogų, kuris važiuoja ne dėl šlovės, rėmėjų ar populiarumo. Jis tiesiog dega aistra lenktyniauti ir pravažiuoti kuo greičiau“.
Vardas – kaip prekės ženklas
R. Baciuška pripažįsta – jo sportinis kelias klostosi taip pat sėkmingai kaip ir darbas su rėmėjais: „Mano istorija Dakaro ralyje pozityvi ir tikrai pergalinga. Juokaujame su komanda ir rėmėjais, kad liko tik 6 sėkmingi Dakarai iki legendos statuso, tad jei viskas gerai, jau 31 metų galėsiu vadintis legenda, kas dažnu atveju skamba ar indikuoja, kad lenktynininkas yra „vyresnio“ amžiaus...“.
Savo įvaizdį vertindamas kaip prekės ženklą, lenktynininkas nuolat primena, kaip jam svarbu, kad šis būtų autentiškas, atspindintis ne tik sportinius pasiekimus, bet ir asmenines vertybes – darbštumą, užsispyrimą, kovingumą ir tą žmogiškąją pusę, paprastumą, tikrumą, kurios patraukia žmones.
„Noriu, kad rėmėjai matytų mane ne tik kaip lenktynininką, bet ir kaip žmogų, galintį įkvėpti ir atnešti naudos jų verslui bei jų darbuotojams“, – reziumuoja atletas.
Specialistų įspūdis teisingas – R. Baciuškos komanda aktyviai dirba su socialiniais tinklais, samdo profesionalus kuriant profesionalų turinį, organizuoja susitikimus su gerbėjais, rėmėjais, kuria turinį, kuris perteikia ir karščiausių užkulisių atmosferą, ir sportininko kasdienybę. Tai, įsitikinęs lenktynininkas, ir padeda užmegzti emocinį ryšį su auditorija, ir parodo rėmėjams, kokią pridėtinę vertę jis gali suteikti.
Vertingiausia – ilgalaikė partnerystė
Bendraudama su potencialiais partneriais, R. Baciuškos komanda visada pabrėžia, kad ieško pirmiausia ilgalaikių partnerių. Šiemet Dakare jį rėmė 5 partneriai, iš kurių net 4 su sportininku šiame ralyje buvo jau ne pirmą sezoną. „Yra tokių, kurie prisijungė jau per pirmąjį mano Dakarą ir iki šiol tęsia bendradarbiavimą, ir tokių, kurie remia mane visą karjerą. Tai labai džiugina, nes tokie ryšiai rodo abipusį pasitikėjimą ir kuriamą vertę. Matau kaip tobulėjame ir augame kartu“, – sako automobilių lenktynininkas.
Pagrindinė komandos strategija – nuolat išlaikyti dialogą su rėmėjais, klausti bei domėtis, kaip rėmėjams sekasi ir ko jiems reikia, o tada jau ieškoti būdų, kaip prisitaikyti ir tuos lūkesčius išpildyti.
„Sekame įvairią informaciją, statistiką, reklamines kampanijas, žiniasklaidos dėmesį, analizuojame ir pridedame ataskaitas bei įžvalgas. Kitų komandų vertinti negaliu, bet žinau, jog įdedame maksimumą, kad mūsų partnerių norai ir lūkesčiai būtų atliepti bei jaustųsi mūsų generuojama nauda. Kalbant apie komandos darbą – manau, kad esame vieni iš tų, kurie nuolat kelia profesionalumo lygį. Ir tai matyti, nes rėmėjai išlieka bei prisijungia nauji“, – sako R. Baciuška.
Sportininkas irgi pripažįsta – su partneriais visada kalba ir apie nesėkmės galimybę: „Dakaro ralio specifika tokia, kad visko gali nutikti, ir aš tai puikiai suprantu – kaip ir mano partneriai. Būtų tikrai labai nenorimas scenarijus, bet galimybė visuomet yra ir netgi šiemet, kaip matėte, galėjo viskas baigtis jau pirmame etape. Bet turėjome šansą sukurti pakankamai ryškią sėkmės istoriją ir, manau, tas pavyko, kuomet po pirmojo etapo buvome lentelės gale, o antrąjį, sunkiausiąjį, 48 val. Chrono etapą pavyko laimėti, ir galiausiai Dakarą, net ir po daug prarasto laiko, baigėme 12-oje vietoje“.
Aptarus visus scenarijus ir jų sprendimus, atsakomybė prieš rėmėjus lieka didelė, bet, kaip patikina R. Baciuška, ji motyvuoja, o ne spaudžia. „Svarbiausia – nuo pat pradžių atvirai bendrauti su partneriais, pasidalinti mūsų strategijomis ir tikslais. Net jei kas nors nepavyktų, svarbu parodyti, kad darėme viską, kas mūsų galioje. Manau, tai stiprina santykius ir rėmėjų pasitikėjimą“, – sako sportininkas.
