Tyrimas apėmė 8 kategorijas, į kurias įtraukti Lietuvoje plačiai žinomi, lyderiaujantys prekės ženklai, su kuriais žmonės dažnai susiduria, naudojasi jų paslaugomis ar mato jų komunikaciją.
Iš viso buvo tirti 44 garsai, jų visų žinomumas yra 50% ir didesnis. Tačiau nors elementai išsiskiria aukštu žinomumu, vis dėlto ne visada respondentams pavyko tiksliai identifikuoti, kuriam prekės ženklui konkretus garsas priklauso.
Pasak KOG instituto įkūrėjo Domanto Gailiaus, garsų svarba rinkodaroje vis dar yra smarkiai apleista tema. Prekės ženklai kuriant reklamas pirmiausia rūpinasi vizualiniais elementais (logotipais, spalvomis), net kalbėjimo tonu, tačiau garsas lieka paskutinėje vietoje.
„Vadinasi, garsai yra sukuriami, naudojami, bet jie nepakankamai integruojami į patį prekės ženklą, neišnaudojamas jų potencialas. Jei žmonės garsus atsimena, bet negali įvardinti, ką būtent jie reklamuoja, marketingas didžiąja dalimi netenka prasmės. Garsai turėtų padėti vartotojui akimirksniu prisiminti įmonę ar produktą. Jeigu negebama identifikuoti garso, reiškia, reklama sukurta netinkamai. Garsas reklamoje nėra tik garsas. Tai – visas mokslas apie konkretų prekės ženklą, jo vertybes, auditoriją ir tyrimas puikiai atskleidžia, kas šioje srityje pasidarbavo profesionaliausiai“, - sako D. Gailius.
Išvados parodo, jog iš testuotų 44 garsinių elementų 19 yra stiprūs – juos žino ir teisingai asocijuoja su prekės ženklu daugiau nei pusė Lietuvos gyventojų. Patys stipriausi prekės ženklų garsiniai elementai – radijo stoties „Lietus“ šaukinys bei „Varlės“ sonic garsas (varlės kurkimas). Juos žino ir teisingai priskiria 9 iš 10 Lietuvos gyventojų.
Be „Lietaus“ radijo šaukinio, tarp stipriausių šaukinių taip pat yra M1 bei LRT radijo stotys. Likusių 5 tirtų radijo stočių (M1 PLIUS, Power Hit Radio, Radiocentras, Relax FM, ZIP FM) šaukiniai taip pat žmonėms girdėti, tačiau dažnai painiojami su keliomis radijo stotimis.
M1 šaukinys yra žinomas 9 iš 10 lietuvių, o tarp jį žinančių, 72% teisingai asocijuoja su M1. Tai labai stiprus elementas tiek radijo stočių šaukinių kontekste, tiek bendrai tarp visų tirtų garsinių elementų.
Pagal garso tipą, žinomiausi ir unikaliausi elementai yra dainos, 6 iš 10 testuotų – „Lietuvos draudimas“, dvi „Tele2“, „IKI“, „Maxima“ bei „Camelia“ – buvo daugiau kaip pusės tyrimo dalyvių atpažintos ir priskirtos prekės ženklams-savininkams.
Taip pat ypač stiprūs elementai yra balso bei garsinio fono kombinacijos, 4 iš 8 tirtų garsų pateko į stipriausią išskirtinių prekės ženklų matricos dalį – „LIDL“, „Hesburger“, „Bobutės paskola“, „Senukai“ bei „IKEA“ balsai su muzikiniu fonu.
Pasauliniai tyrimai rodo, kad garsas yra vienas iš 3 labiausiai atpažįstamų reklaminių elementų, todėl aišku, kodėl prekės ženklai į tai investuoja ir siekia išskirtinio garsinio identiteto. Būtent tuo ir rūpinasi garso dizaino studija „M1 Sounds“, padėdama prekės ženklams sukurti jų identitetą atitinkantį unikalų bei atpažįstamą garsą.
Garso dizaino studijos „M1 Sounds” įkūrėjas, prodiuseris Evaldas Mikalauskas garsus reklamoms, šaukinius M1 radijo stočių grupei kuria jau 20 metų. Šios srities profesionalo teigimu, kalbant apie garsą reklamose, yra ir dar vienas labai svarbus elementas: „Tai – nuoseklumas, dažnumas kartojimas. Sukūrus prekės ženklo garsinį identitetą, tu turi jį aktyviai naudoti. Jeigu laikysi stalčiuje ar paleisi vos keletą kartų, niekas jo neįsimins. Todėl mes ne tik jį kuriame, bet ir adaptuojame skirtingoms platformoms, visiems įmanomiems media kanalams. Kur tavęs negali matyti vartotojas, ten jis turi tave girdėti ir atpažinti pačią pirmą sekundę. Toks yra reklamos garsų sėkmės receptas. Visas savo sukauptas žinias bei patirtį naudojame kurdami išskirtinius garsus reklamoms garso dizaino studijoje „M1 Sounds". Jau turime ne vieną sėkmingą pavyzdį, kad ši marketingo forma puikiai veikia“.
„Didžiausia rinkodaros specialistų klaida – nuolatinis reklamų, šūkių ar prekės ženklo elementų keitimas. Vadovams jų pačių reklama atsibosta greičiau nei vartotojams. Prekės ženklo atpažįstamumas kuriamas kantriai kartojant tą patį kodą. Pavyzdžiai: „Tele2“ išlaiko tą pačią serialo koncepciją, pasauliniai prekės ženklai („Geico“, „Oreo“) vizualinius ir garsinius kodus ar siužetus naudoja dešimtmečius. Mūsų atliktas tyrimas atskleidžia, kad garsinė rinkodara Lietuvoje yra tarsi nearti dirvonai. Žmogaus smegenys puikiai įsimena garsus ir melodijas, tačiau įmonės nesugeba šio potencialo „pasisavinti“. Prekės ženklai, kurie nustos nuolat keisti savo identitetą, investuos į kokybišką, unikalų garsinį kodą (audio logo/šaukinį) ir turės kantrybės jį nuosekliai kartoti, įgis didžiulį ir sąlyginai nebrangų konkurencinį pranašumą rinkoje“, - pasakoja KOG instituto įkūrėjas.
