– Su kokiais didžiausiais iššūkiais šiandien susiduriate kaip marketingo vadovas?
– Manau, kad iššūkiai mūsų profesijoje yra parašyti žvaigždėse. Ir taip yra dėl dviejų priežasčių: visų pirma, vyksta nuolatinė kaita – nuolat kinta vartotojų elgsena, pradedant medija kanalų vartojimu, internetinės paieškos pobūdžiu, baigiant vartotojų požiūriu į organizacijas ir reklamą apskritai, pavyzdžiui, reklamos triukšmas vis auga ir turi vis mažesnį poveikį, ypač jaunimui. Tokioj aplinkoj organizacijos nebegali būti tiesiog „komunikuojantys korporatyvai“. Jų komunikacija turi būti autentiška, o vertybės labai aiškios. Antras iššūkis – tai atsakomybių plotis: šiandien marketingo vadovo vaidmuo išsiplėtė iki precedento neturinčio masto ir peržengė tradicinio marketingo funkcijos ribas Tai tapo daugiadiscipline atsakomybe, apimančią dirbtinį intelektą, duomenų analitiką, talentų ugdymą, prekės ženklo strategiją ir veiklos efektyvumą. Tad didžiausias iššūkis – kaip išlikti efektyviu šioje greitai besikeičiančioje aplinkoje, suspėti su besikeičiančiais vartotojų įpročiais, ir tuo pačiu, kaip iš visos prioritetų ir atsakomybių gausos atsirinkti tai, į ką reikia susifokusuoti būtent dabar.
– Kokia marketingo vadovo svarba jūsų organizacijoje, kalbant apie dalyvavimą strateginiuose sprendimuose? Kodėl svarbu sėdėti prie sprendimų priėmimo stalo?
– Marketingo vadovas (CMO) greičiausiai yra vienintelis klientų advokatas organizacijoje. Mes atliekame daugybę apklausų, tyrimų, stebime, kaip klientai reaguoja į skirtingus pasiūlymus, skirtingą komunikaciją – taip įgauname žinių apie vartotojus ir suvokiame, kaip strateginiai sprendimai daro įtaką jų elgsenai. CMO prie strateginių sprendimų stalo atsineša ne nuomonę, o realius klientų poreikius ir rinkos signalus. Ši pozicija organizacijoje leidžia sprendimus grįsti ne vidinėmis prielaidomis, o išorine realybe. Turime krūvą klasikinių pasaulinių blogų pavyzdžių, kai strateginiai verslo sprendimai buvo priimami be rinkodaros balso, neįvertinant klientų poreikių, besikeičiančių tendencijų ar jų įtakos prekės ženklui. Todėl turėti CMO šalia yra ypač svarbu, kai priimami sprendimai įtakoja klientus.
– Kaip didelėje organizacijoje, tokioje kaip „Swedbank“, pavyksta išlaikyti asmenišką ryšį su klientu?
– Pagal dabartines klientų elgsenos tendencijas to asmeniško ryšio, taip, kaip mes įsivaizduojame „asmeniškumą“, tai yra, tiesioginį kontaktą su klientu, išties mažėja. Klientai vis rečiau lankosi padaliniuose ar skambina – dažnu atveju jiems patogesni nuotoliniai sprendimai. Tai – natūrali transformacija, prie kurios turime prisitaikyti ir mes.
Keičiasi ne ryšio svarba, o jo forma. Nors fizinių kontaktų mažėja, bendras sąveikų su klientais skaičius auga, o pats bendravimas tampa labiau personalizuotas. Todėl klientų pasitenkinimas toliau auga, kaip ir kontaktų su klientais skaičius, tik pasikeitė tų kontaktų forma – iš fizinių vis dažniau tampa nuotoliniais, o asmeninės komunikacijos kiekis didėja. Asmeniškas ryšys šiandien reiškia gebėjimą būti aktualiems. Tad šį ryšį išlaikome, kai klientas tinkamu laiku, tinkamu kanalu gauna būtent jam reikiamą informaciją, o esant poreikiui –bankas yra pasiekiamas klientui patogiu būdu – ar tai būtų vaizdo konsultacija, ar skambutis, ar susirašinėjimas banko žinutėmis.
Net ir gyvas kontaktas šiandien yra kitoks. Nuo karantino laikotarpio išlikusi išankstinė registracija į konsultacijas leidžia šį laiką išnaudoti dar kokybiškiau – konsultantai iš anksto žino, su kokiu klientu ir kokiu klausimu susitiks, todėl gali geriau pasiruošti. Dėl to susitikimai tampa labiau personalizuoti, tikslingi ir kuriantys didesnę vertę klientui.
– Kokie didžiausi iššūkiai kyla siekiant personalizuoti klientų patirtį?
– Pirmiausia aptarkime, kas yra personalizuota klientų patirtis. Organizacijose daug kalbama apie personalizavimą, tačiau dažnai tai baigiasi kliento vardu laiško pradžioje ar pasveikinimu per gimtadienį.
Man tikrasis personalizavimas prasideda tada, kai klientas supranta, kad gauta žinutė yra skirta būtent jam ir kodėl būtent dabar. Tai leidžia pasiekti geresnę konversiją ir taip atsiranda „win-win“ situacija, iš kurios nauda tiek gavėjui, tiek siuntėjui.
BDAR (Bendrojo duomenų apsaugos reglamento) kontekste didelės dalies klientų duomenų naudoti neįmanoma dėl duomenų kiekio mažinimo principo. Tai reiškia, kad nors galėtume labiau perzonalizuoti klientų patirtį, to daryti negalime, nes kyla rizika šį principą pažeisti. Finansų sektorius itin atsargiai elgiasi su klientų duomenimis, todėl į personalizavimą žiūrima taip pat itin atsakingai. Tad vienas iš didesnių visos finansų rinkos iššūkių – kaip kurti personalizuotą turinį tiek, kad jis būtų maksimaliai naudingas klientui, tačiau neperžengtų ribos, kai klientas ima jaustis nejaukiai.
Apskritai manau, kad personalizuojant klientų patirtį šalies rinka yra pradinėje stadijoje. Jei atsidaręs savo el. pašto dėžutę galvoju, kokio čia man „šlamšto“ prisiuntė, tai tik parodo, kiek toli turime nueiti, kad kiekviena žinutė būtų perskaitoma ir vertinga.
– Kaip manote, ko šiandien labiausiai trūksta marketingo komandoms, kad jos iš tikrųjų orientuotųsi į klientą, o ne į savo KPI?
– Geras klausimas apie KPI. Dauguma rinkodaros rodiklių yra verslo rodikliai, o skirtų orientacijai į klientus ar skirtų kurti geresnę klientų patirtį yra labai nedaug. Verslo rodikliai lengvai suprantami, lengviau nustatomi ir bendrai suvokiami – visai kitaip nei orientacijos į klientą rodikliai. Šie palieka daugiau erdvės diskusijomis ir skirtingiems vertinimams, pvz., klientų lojalumas ar pasitenkinimas. Tarkime, klientas gali būti patenkintas paslauga, tačiau ar tai reiškia, kad organizacija jau orientuota į klientą ar klientas lojalus – diskutuotina. Esu labiau linkęs, kad rinkodaros komanda į savo darbotvarkę įtrauktų veiksmus, kurie nėra vien orientuoti į trumpalaikius verslo rezultatus, pvz., personalizuota komunikacija klientui, kuri neskatina pardavimų, tačiau kelia pasitenkinimą turima paslauga, kad ir naudingi patarimai, edukacija, o gal kokie nors „wow“ momentai kaip netikėta dovana, ar nuolaida paslaugai, kuria klientas jau naudojasi. Šie dalykai yra svarbūs, tačiau dažnai rinkodaros komandų yra nustumiami į antrą planą po verslui skirtų veiksmų. Todėl yra itin svarbu juos taip pat įtraukti į KPI, pavyzdžiui, įgyvendinti po vieną"„wow“ veiksmą bent kartą per ketvirtį. Rinkodaros komandoms tokie KPI leidžia kažkiek „atsipūsti“ nuo verslo tikslų ir tuo pačiu realizuoti save kitoje šviesoje galvojant, ką gero galima padaryti dėl kliento.
– Kaip šiuolaikinėje aplinkoje, kur vartotojus pasiekia šimtai žinučių per dieną, pavyksta išlaikyti tikrą dėmesį klientui?
Manau, kad dėmesį reikia užsitarnauti. Jeigu vartotojai žino, kad prekės ženklas komunikuoja ne šiaip sau, turi, ką man pasakyti, turinys yra naudingas – jis greičiausiai bus pastebėtas. Blogiausia, ką gali rinkodara daryti, tai bandyti pritraukti dėmesį pigiais triukais – skambiomis ar provokuojančiomis antraštėmis, dirbtinės skubos sukūrimu, paviršutinišku madų vaikymusi. Gali apgauti vartotoja vieną – du kartus, tačiau mes visi gaudami šimtus tokių „pigių“ žinučių pradedame suprasti, į kurį prekės ženklą vertą kreipti dėmesį, o kurie tiesiog bando mus sužvejoti.
Sėkmės receptas – būti savimi, autentišku ir bandyti atkreipti dėmesį ne forma, o turiniu.
– Kalbant apie personalizaciją, svarbu suderinti duomenis, sprendimų priėmimą, dizainą, sklaidą ir rezultatų vertinimą. Kuri iš šių grandžių, jūsų akimis, vis dar silpniausia Lietuvos marketinge?
– Greičiausiai tai būtų duomenys. Ir būtent efektyvus vartotojų duomenų įdarbinimas. Tai nėra paprasta – visų pirma, šiuos duomenis reikia surinkti ir apdoroti, remiantis visais BDAR reikalavimais. Antra, reikia turėti galimybę šiuos duomenis automatizuoti, kad būtų profiliuojami pagal klientų parametrus. Ir trečias, bene svarbiausias dalykas, visos personalizavimo logikos kūrimas: kuriuos duomenis ir kada reikia panaudoti, kad rezultatas būtų efektyviausias. Jeigu pirmi du aspektai yra techniniai ir išsprendžiami investicijomis į infrastruktūrą, tai trečias, logikos – apima vartotojų elgsenos tyrimus, strateginį segmentavimą, klientų kelionės supratimą. Tas trečiasis ir yra pagrindinis sėkmės receptas, kurio taip paprastai neišgausi. Tam reikia laiko, mokymosi, testavimo ir žinių.
– Tyrimai rodo, kad net 71 % vartotojų tikisi, jog įmonės suteiks jiems personalizuotus pasiūlymus ir net 76 % nusivilia, kai to negauna. Kas, jūsų akimis, labiausiai trukdo įmonėms pasiekti šį lūkestį?
– Tai yra abipusis reiškinys: patys vartotojai nėra linkę dalintis savo asmeniniais duomenimis, pomėgiais, preferencijomis, neduoda sutikimo profiliuoti jų duomenis. Bet tuo pačiu tikisi, kad įmonės turi kažkokį krištolinį rutulį, kuris gali suprasti, ko jis iš tikrųjų klientas nori ir kas jam aktualu. Kita vertus, įmonės yra taip pat apribotos techninėmis galimybėmis ir BDAR reikalavimais. Manau, kad daugelis organizacijų neturi pakankamai specialistų, kurie dirba su pasiūlymų ar klientų kelionių personalizavimu – tam reikia ir aukštos kompetencijos specialistų ir tinkamos infrastruktūros. Norint tinkamai paruošti personalizuotą pasiūlymą, automatizuoti sistemą, reikia daug žmogiškųjų resursų: logikos kūrėjų, analitikų, turinio rengimo specialistų, teisininkų ir šimtų valandų įdirbio. Todėl įmonėms kyla strateginis klausimas: ar einame šiuo keliu ir investuojame į komandas ir infrastruktūrą bei perspektyvoje turime efektyvesnius pasiūlymus, ar einame paprastesniu keliu ir siunčiame, kiek įmanomą personalizuotą turinį, kurį galime išgauti su esamais resursais.
– Kaip, jūsų manymu, įmonės gali pasiekti tikrą, o ne paviršutinišką personalizaciją?
– Atsakymas gal ir labai banalus, bet pasižiūrėkime iš kliento perspektyvos – ko jis tikisi iš personalizuotos komunikacijos. Greičiausiai tai nebus mano vardo naudojimas ar pasveikinimas su gimtadieniu.
Tikrasis personalizavimas veikia tuomet, kai komunikacija pasiekia savo tikslą – klientą paskatina imtis konkretaus veiksmo. Tarkime, galima pateikti klientui pasiūlymą, kad su x paslauga jis gali sutaupyti iki 10 Eur per mėnesį, o galima pateikti pasiūlymą ir nurodyti, kad atsižvelgiant į praėjusio mėnesio išlaidas, klientas su x paslauga būtų sutaupęs 8,12 Eur. Antrasis variantas, su tokiu, atrodo, neženkliu pokyčiu, yra labiau personalizuotas ir žada ženkliai geresnę konversiją. Taip yra todėl, kad jis klientui yra tikslesnis, paremtas jo elgsena ir suteikia daugiau vertės gavėjui – iš čia ir atsiranda tikrasis personalizavimas.
– Ar manote, kad personalizacija gali būti peržengianti ribą – kada ji tampa per intensyvi ar net invazinė?
– Gali. Personalizavimas savaime nėra tikslas. Jeigu jis neneša klientui vertės ar nėra efektyvesnis nei nepersonalizuota komunikacija – nėra prasmės švaistyti vidinių resursų. Viskas priklauso nuo turinio: jeigu jis naudingas klientui, jis niekad nebus per daug intensyvus ar invazinis. Jeigu tik jaučiame, kad personalizavimas gali atrodyti peržengiantis ribą, o vertė klientui abejotina – verčiau tokio personalizavimo atsisakyti. Didžiausia blogybė, kuri gali atsitikti – klientas atšauks visus duotus sutikimus dėl tiesioginės rinkodaros ar duomenų profiliavimo ir tiesiog nebebus pasiekiamas vidiniais kanalais. Tada liks tik vienas kelias pasiekti klientą – išorinė komunikacija (reklama), tik šioje arenoje mes jau pradedame konkuruoti dėl kliento dėmesio su visais įmanomais prekių ženklais.
– Kaip, jūsų manymu, atrodys personalizacija po penkerių metų? Ar ją labiau ves technologijos, ar žmonių gebėjimas kurti tikrą ryšį su klientu?
– Jeigu vartotojams kursime daugiau vertės personalizuodami komunikaciją, tikiu, kad jie labiau pasitikės įmonėmis ir dar labiau atvers savo duomenis. Taip personalizavimą galėsime pakelti į dar aukštesnį lygį. Pasitikėjimas ir kokybė yra kertiniai elementai, kurie nulems personalizavimo sėkmę ateityje. Todėl klientų duomenų apsauga, BDAR reikalavimų laikymasis – yra ir išliks itin svarbūs. Ne ką mažiau nei investicijos į infrastruktūrą, automatizavimą ar dirbtinio intelekto (DI) taikymą. Manau, kad labiau įtrauksime DI į šią sritį kuriant turinį, automatiškai atliekant A/B testavimą, analizuojant ir vėl keičiant turinį pagal testavimo rezultatus, visa tai technologijos darys be žmogaus įsikišimo. Tad čia esu technologijų šalininkas.
– Kokią žinutę norėtumėte perduoti marketingo bendruomenei apie atsakingą požiūrį į personalizaciją ir orientaciją į klientą?
– Personalizuokite, testuokite, analizuokite, mokykitės. Šioje srityje daug potencialo ir bet koks, kad ir nežymus pokytis, jūsų rezultatams turės apčiuopiamos įtakos. Mes visi gauname dešimtis skirtingo turinio laiškų į savo pašto dėžutes, programėlių pranešimus – tai puikūs pavyzdžiai, kaip reikia ir kaip nereikia daryti.
