Didžiausias pokytis, kurį svarbu suprasti – mokestis bus skaičiuojamas ne pagal tai, kur registruotas verslas, o pagal tai, kur rodoma reklama.
Šiuo metu numatyti tokie tarifai: Austrijoje – 5 proc., Prancūzijoje – 3 proc., Italijoje – 3 proc., Ispanijoje – 3 proc., Turkijoje – 5 proc., Jungtinėje Karalystėje – 2 proc. „Meta“ pažymi, kad šis sąrašas gali keistis, priklausomai nuo reguliacinių sprendimų atskirose šalyse.
Svarbu ir tai, kad šie mokesčiai nėra įtraukiami į kampanijos biudžetą iš anksto. Jie apskaičiuojami tik po reklamos parodymo ir pateikiami kaip atskira eilutė sąskaitoje.
Praktikoje tai reiškia paprastą, bet reikšmingą skirtumą: jei reklamos kampanijai Italijoje skiriama 100 eurų, galutinė suma sieks 103 eurus.
Ką tai reiškia Lietuvos verslams
Nors Lietuva šiuo metu nėra tarp šalių, kurioms taikomi papildomi mokesčiai, tai nereiškia, kad pokyčiai neaktualūs.
Lietuvoje įsikūręs prekės ženklas, vykdantis kampaniją, pavyzdžiui, Italijoje ar Jungtinėje Karalystėje, turės papildomai mokėti už reklamos rodymą tose rinkose. Todėl šie mokesčiai jiems tampa aktualūs iš karto. Be to, tikėtina, kad šalių sąrašas ateityje plėsis.
Šis pokytis keičia patį biudžeto planavimo principą. Reklamos užsakovai turės ne tik galvoti apie investicijų dydį, bet ir įsivertinti, kokiose rinkose tie pinigai bus leidžiami bei kokie papildomi kaštai atsiras.
Verslai turės tiksliau vertinti investicijų grąžą skirtingose šalyse ir įtraukti papildomas išlaidas į kampanijų planavimą. Kai kuriais atvejais tai gali paskatinti peržiūrėti rinkų prioritetus – ypač ten, kur reklamos efektyvumas ribinis.
Kodėl atsiranda šie mokesčiai
„Meta“ šį sprendimą sieja su besikeičiančia reguliacine aplinka. Skirtingos valstybės taiko skaitmeninių paslaugų mokesčius (Digital Services Taxes, DST) ir kitus vietinius reikalavimus, kurie didina platformų veiklos kaštus.
Iki šiol šias išlaidas daugiausia absorbuodavo pati platforma. Dabar dalis jų perkeliama reklamuotojams. „Meta“ taip pat akcentuoja, kad panašius modelius taiko ir kitos technologijų bendrovės – tai tampa nauja industrijos norma.
Kitaip tariant, skaitmeninė reklama vis labiau priklauso ne tik nuo algoritmų ar kūrybos, bet ir nuo reguliacinės aplinkos.
Reklamos užsakovams tai reiškia vieną aiškų dalyką – nebeužtenka sekti kūrybines ar technologines naujoves. Reikia suprasti ir finansinius bei teisinius pokyčius, kurie vis labiau veikia galutinę reklamos kainą.
Galiausiai konkurencinį pranašumą įgaus ne tie, kurie tiesiog daugiau investuoja, o tie, kurie geriau supranta, kur ir kaip tuos pinigus leidžia.
