„Seksas parduoda“: kodėl moterys dominuoja reklamoje?

Reklamos įtakai labiau pasiduoda vyrai

Pasak psichoterapeuto Eugenijaus Laurinaičio, reklamos kūrėjai iki šiol vadovaujasi įsišaknijusiu požiūriu, kad šeimoje vyras uždirba pinigus, o moteris – juos leidžia. Būtent dėl šio požiūrio tiek vyrams, tiek ir moterims tinkančios prekės ar paslaugos reklamose dažnai siūlomos kreipiantis į moterišką auditoriją.

„Kaip toje senoje patarlėje: šeimos galva – vyras, o moteris – kaklas, kuri kaip nori, taip ir sukioja galvą. Visai nesvarbu, kad už pirkinius dažniausiai moka vyras – lemiamą reikšmę turi moters apsisprendimas“, – patikino E.Laurinaitis.

Psichoterapeutas paneigė klaidingą nuomonę, kad moterys yra emocionalesnės ir neva dėl to greičiau priima neapgalvotus sprendimus, lengviau pasiduoda reklamos įtakai.

„Moterys nėra emocionalesnės – joms leidžiama tokioms būti mūsų kultūroje. Vyrai daugiau pasiduoda reklamos įtakai nei moterys. Vyrų loginės funkcijos ir emocijos, jausminės funkcijos yra labiau atskirtos, mažiau „susišneka“ tarpusavyje – tokia jau ta vyrų smegenų struktūra, anatomija. Moterų pusrutuliai labiau sujungti nei vyrų, juos jungia maždaug 10 procentų daugiau skaidulų, todėl moterų smegenys dirba labiau koordinuotai“, – netikėtą išvadą pateikė gydytojas.

Adresatas – vis blankesnis

Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) vadovas, reklamos specialistas Gintaras Šeputis tvirtina, kad reklamos kūrėjai dažniau orientuojasi į moterį, o ne vyrą pirkėją dėl to, kad pats prikimo procesas vyrams paprastai rečiau asocijuojasi su maloniais pojūčiais.

„Moteris dažniau jaučia malonumą pirkdamos. Tačiau tai daugiau priklauso ir nuo prekių, jų kategorijos ir nuo to, kokiu būdu jos yra įsigyjamos“, – tvirtino G.Šeputis.

123rf nuotr./Vienas iš vyraujančių stereotipų apie pinigus – vyras juos uždirba, o moteris išleidžia.

Reklamos specialistas pastebėjo tendenciją, kad šiais laikais reklamos adresatas palaipsniui tampa vis blankesnis.

„Aiškios ribos tarp lyčių reklamose trinasi, reklama tampa vis labiau metroseksuali. Kreipinys tampa apibendrintas, aiškiai neidentifikuojama, kam – moterims ar vyrams – yra skirtas vienas ar kitas pasiūlymas“, – teigė KOMAA vadovas.

G.Šeputis teigė, kad neretai tiek „vyriškose“, tiek ir „moteriškose“ reklamose pasitelkiamas moters įvaizdis, padedantis lengviau parduoti prekę.

„Dažnai naudojamoje sparnuotoje frazėje „sex sells“ (liet. seksas parduoda) yra tiesos. Daugeliu atveju reklamose seksualumas naudojamas tam, kad būtų lengviau parduoti prekę, kad reklama atkreiptų dėmesį, suformuotų nuomonę ir panašiai. Lietuvoje yra keli reklamos užsakovai, kurie tuo nuolat naudojasi. Dabar tendencijos geresnės nei prieš kelerius metus – moters sudaiktinimo reklamose yra mažiau“, – kalbėjo G.Šeputis, prisiminęs garsiąją Krekenavos agrofirmos reklamą su šūkiu „Kai norisi mėsos“.

Viršelis priklauso nuo turinio

Sparnuotoje frazėje „sex sells“ (liet. seksas parduoda) yra tiesos. Reklamose seksualumas naudojamas tam, kad būtų lengviau parduoti prekę, – sakė G.Šeputis.

Vyriausioji žurnalo „Laima“ redaktorė Gitana Bukauskienė teigia, kad lietuviai mieliau perka žurnalą tokiu viršeliu, kuriame vaizduojama klasikinių, švelnių veido bruožų moteris. G.Bukauskienės tvirtinimu, savaime suprantama, kad žurnalo „veidas“ atspindi jo turinį – jei leidinyje, skirtame vyrams, nevengiama erotikos, kaip, pavyzdžiui, žurnaluose „Playboy“ ar FHM, natūralu, kad jo viršelyje bus vaizduojama gundanti gražuolė.

„Lietuvoje yra palyginti nedaug vyriškų žurnalų, bet pasauliniame kontekste vyriškų žurnalų viršeliuose matomos vyrų nuotraukos“, – teigė redaktorė.

Jei vyrai kartais viliojami leidiniu su viršelyje įsitaisiusia gundančia gražuole, kodėl nėra prigijusi analogiška tradicija kai kuriuos moterų viršelius puošti dailių vyrukų nuotraukomis? G.Bukauskienės manymu, taip yra dėl to, kad dauguma moteriškų žurnalų save skaitytojoms pristato kaip draugę.

„Bent jau mūsų žurnalas yra traktuojamas kaip draugė skaitytojai – raginame pakalbėti apie mūsų problemas moteriškame rate, taigi neįsivaizduoju, kodėl viršelyje turėtų būti vaizduojamas vyras. Vyrai mūsų žurnale atsiranda kaip herojai, su kuriais įdomu padiskutuoti. Taip pat turime ir rubriką, kurioje pasirodo ir nuogų vyrų nuotraukų, tačiau šios rubrikos misija – ne idealizuoti kūną, o išmokti jį priimti su trūkumais, su juo sugyventi“, – tvirtino redaktorė.