Kai Ericas Hobsbawmas rašė apie išrastas tradicijas – praktikas, kurioms būdingas rituališkumas, simboliškumas, kurias kartojant siekiama įskiepyti tam tikras vertybes bei kurti praeities tąsos įspūdį, – nežinia, ar galėjo įsivaizduoti, jog kas nors šį žodžių junginį supras taip tiesiogiai.
Tautinių tradicijų išradinėjimas, kai tuo pat metu kuriama brando reklama, tuoj pats taps tradicija. Sėkmingiausias to pavyzdys – akcija „Laisvė Joninėms“, kai prieš daugiau nei du dešimtmečius „Utenos alus“ siekė paskelbti Jonines nedarbo diena.
Jau matau kaip kyla antakis dėl tokio nekorektiško palyginimo. Ir iniciatyvų tikslai kiti, ir alus juk ne duona! Sutinku, raginti dažniau puoštis tautiniu rūbu lyg ne tas pats, kas inicijuoti laisvadienį masinėms išgertuvėms. Štai savo pritarimą dėl Joninių paskelbimo nedarbo diena anuomet buvo galima išreikšti „balsuojant“ „Utenos alaus“ produkcijos kamšteliais – kioskuose, parduotuvėse, paštu. Šiandien tai skaityti atrodo neįtikėtina, užtat kitos mechanizmo dedamosios stebėtinai panašios į šiandienį kontekstą. Ir panašiai nekritiškai priimamos.
Abiem atvejais buvo kliaujamasi statistika (laisvų Joninių šaukliai užsakė gyventojų apklausą, Tautadienio organizatoriai pranešime žiniasklaidai rėmėsi kitų šalių duomenimis). Tuomet grįžtelima į užsienį (latvius, estus, skandinavus, Vakarų Europos valstybes), parusenant mūsų nepilnavertiškumo kompleksus. Žinutė pati nepasiskelbs, todėl pasitelkta žiniasklaidos priemonė (pirmuoju atveju aktyviai įsitraukė TV3, antruoju – LRT). Žinoma, skleisti žinią buvo kviečiami ir autoritetai: nuo žvaigždžių ir influencerių iki oficialių institucijų, pvz., Vilniaus etninės kultūros centro.
O tarp iš pirmo žvilgsnio gražiai skambančių lozungų privaloma patrupinti brando reklamos, kurią ištransliuoja nacionalinė žiniasklaida – na, kad ir kamšteliais raginti balsuoti ar pažadėti, kad pirmajam 100-ukui užsiregistravusių įmonių ir bendruomenių bus skiriami „Vilniaus duonos“ vaišių rinkiniai.
Todėl nereikia pamiršti, jog dirbtinai konstruojama, už brandą, atrodytų, didesnė akcija, yra komercinis įrankis, kurį pasitelkdami organizatoriai formuoja verslo vertybinį įvaizdį. Kam vertybė – girtos linksmybės, o kam – patriotiškumas. Bet, kad ir kaip nepagarbiai skambėtų, sėkmingai monetizuoti galima abu.
Tokia akcijos struktūra laikosi ant šleivo pamato, kuris dar labiau susvyruoja uždavus pakankamai paprastus klausimus.
Pavyzdžiui, kodėl Tautadienio reikia šalyje, kuri ne tik nestokoja valstybinių švenčių, per kurias būtų galima įgyvendinti šią iniciatyvą, bet dar ir liepos 6-ąją yra paskelbusi Tautinio kostiumo diena? Ir kodėl visa tai vyksta būtent gegužės 26 d.? Ar tai Liudviko Rėzos „Dainų“ išleidimo, Lietuvos televizijos transliacijos starto ar įžiūrėto tarpelio marketinginiame plane proga? Mano spėjimas tikslus tiek pat, kiek jūsų.
Nors iniciatyvą vertinu skeptiškai, noriu pabrėžti, jog tikiu, kad absoliuti dauguma Tautadienyje dalyvavusiųjų tai darė vedami kilnių jausmų ir nuoširdaus noro pajusti bendrystę. Galbūt nerimastingai graužiami ontologinio nesaugumo jausmo, kai pasaulio tvarka po truputėlį aižėja ir bandai desperatiškai įsitverti tradicijos.
Bet muliažas vis tik lieka muliažu.
Žiūriu Tautadienio nuotraukas, kuriose pozuoja darbo kolektyvai, vilkintys tautiniais rūbais. Jose daug režisūros, dekoratyvumo. Kas, šiaip jau, visai nestebina, kai vadovo/ės paliepimu dalyvauji tuščioje, pritrenkiančiai banalaus dizaino rinkodarinėje akcijoje, balansuojančioje ant manipuliacijos ribos, tačiau apsimetančioje vertybiška.
(Tiesa, organizatorių sprendimas akciją vainikuoti rodant Giedrės Bienoriūtės dokumentinį filmą „Sacrum ir profanum“, kontroversiškai vertinamą dėl nekritiško antisemitinių gaidų turinčios tradicijos fiksavimo, klausimą apie vertybių koordinates gali dar labiau sukomplikuoti – drauge turint omeny ir tai, kad tautinės mažumos pasiūlytame Tautadienio žemėlapyje neegzistuoja.)
Nesu naivi, suprantu, kad šiandien mums visiems neramu. Bet tos egzistencinio nerimo bedugnės, kurios tamsų alsavimą jaučiame, neužkamšys išrandamos tradicijos, fantazijos apie naują lietuvišką kino epą ir kiti dirbtinai konstruojami neva kultūriniai reiškiniai.
Šviesos ir stiprybės pasisemti galima tik iš to, kas tikra, kas pulsuoja gyvybe, kas organiškai kuriasi, veši, sužydi. Laimei, savo kultūroje to turim apsčiai – neleiskim vidutiniškiems copywriteriams mūsų įtikinti priešingai.
