Tinklalaidėje komunikacijos ekspertė, agentūros „Comms on Duty“ įkūrėja Laura Dabulytė kalbina reklamos agentūros „Truth“ strategijų vadovą ir dėstytoją Tomą Bartninką.
– Tomai, kaip tu matai dabartinę reklamos kūrybos būklę?
– Tai, ką matome šiandien – kūrybiškumo dekadansas. Vieni kuria reklamą tam, kad būtų „linksma mums patiems“, kiti – kad būtų „greita ir pigu“. O gero ir blogo riba? Ji kažkur pradingo. Ne todėl, kad kūrėjai negali padaryti geriau. Tiesiog dažnai nenori. Mane skaudina ne tai, kad kažkas daro blogą reklamą. Mane skaudina, kai tie, kurie galėtų padaryti gerai – daro blogai rimtu veidu.
– Technologijos juk turėjo palengvinti kūrybą, ne ją nužudyti?
– Technologijos tikrai padarė daug. Bet jos taip pat atvėrė vartus – dabar bet kas gali pagaminti bet ką. Ir kai įrankiai pigūs bei greiti, šlamštas tampa norma. Anksčiau blogą reklamą sugalvoti galėjai, bet neturėjai, kaip jos pagaminti. Dabar gali ir sugalvoti, ir pagaminti – tą pačią dieną.
– O kur tada vieta gerai reklamai?
– Šiandien, kai viskas aplink vienoda, kūrybiškai, kokybiškai padaryta reklama ne tik išsiskiria – ji tampa išsigelbėjimu žiūrovui. Nes galiausiai – mes visi pavargstam nuo triukšmo. Ir tik geroji reklama priverčia sustoti, nusišypsoti, pagalvoti ar net – veikti.
– Tomai, primink, kokios trys reklamos gali būti?
– Pirma – reklama, kurios nepastebim. Ji tiesiog praslysta pro akis. Nei erzina, nei įdomi – jos lyg ir nėra.
Antra – reklama, kurios nesuprantam. Ji gal ir matoma, bet neskaidri. Neaišku, ką norėjo pasakyti. Gal per sudėtinga, gal netinkamai nutaikyta.
Trečia – reklama, kurios negalim pamiršti. Kartais ji keista, kartais drąsi, kartais net kiek baisoka. Bet ji lieka. Sukelia reakciją, emociją, rezonansą. Ir tai – gerai.
– Kiek dabar, tavo manymu, Lietuvoje yra kurios rūšies reklamos?
– Aš nesu pesimistas. Nemanau, kad Lietuvoje viskas taip blogai. Mano manymu, yra truputį daugiau šlamštelio, bet tikrai ne tiek, kiek visi verkšlena.
– Truputį daugiau – tai kiek? 60 procentų?
– Gal taip. Aš su skaičiais nemėgstu dirbti – esu strategas. Bet sakykim, 60 procentų šlamštelio ir 40 procentų reklamos, kuri nėra tragiška.
– Ką su tuo šlamšteliu daryti? Jis užima eterį, naudoja įmonių pinigus. Gal tai žalinga ir pačioms įmonėms?
– Man autoritetai svarbūs. Mano autoritetas – Česlovas Žemaitis, mūsų legendinis kūrėjas. Jis sakydavo: „Reklama yra šiukšlės. Tai jei jau šiukšlinam – darykim, kad būtų gražu.“ Man tai labai patinka. Ne visada pavyksta padaryti labai kūrybiškai – tai normalu, nes kūryba sudėtinga. Bet tada bent jau darykim gražiai.
Dabar šiuolaikinės technologijos leidžia tai padaryti lengviau, pigiau. Reikia pradėti nuo estetikos – bent jau gražiai sukurta reklama. O kai yra galimybė, reikia ir iššauti. Aišku, ne visada būtina. Stabilūs prekės ženklai su dideliais biudžetais nenori rizikuoti – suprantama. Kam rizikuoti su „Maximos“ traukiniu? Važiuoja, ir tiek. Bet kai yra krizė – pavyzdžiui, „Kainų karas“ – tada galima rizikuoti.
Bet jei tu esi mažas, neturtingas, konkuruoji su didžiaisiais – ko tu bijai? Kad bus dar blogiau? Tu turi technologinę pažangą, gali daug ką padaryti be brangių resursų – nebereikia visko fotografuoti ar maketuoti. Bet tada turi dėmesį skirti įdomiai minčiai. Kartais vienu ar dviem žodžiais galima viską pakeisti. Ir kūrybiškumas nėra naujas – jis visada yra.
– „PR Impact“ renginyje kalbėjai apie tai, kiek kainuoja technologiniai sprendimai. Papasakok truputį apie tai – ar technologijos tau iš tikrųjų atriša rankas?
– Paprasčiausias dalykas. Imkim kelionę laiku. Kai atėjau dirbti į „Asas Dizainą“, mes nufilmuodavome vieną klipą per tris mėnesius. Visi susirinkdavo, įdėdavo kasetę į videką, pažiūrėdavom tris kartus ir plodavom. O dabar – kiek padarom video turinio per savaitę? Labai daug. Nespėjam net visko pamatyti. Kurti tapo lengviau, greičiau, pigiau.
– Bet ar to užtenka? Ar technologijos ne sumažina kūrybiškumo ar drąsos?
– Atsirado galimybė, bet drąsa kartais sumažėjo. Kūrybiškumas irgi. Ir čia labai įdomu stebėti.
– Ar nėra taip, kad pats dirbtinis intelektas mažina tą drąsą?
– Aš visą laiką žiūriu į DI kaip įrankį. Tokį, kaip kadaise žiūrėjom į ugnį ar internetą. Jei žiūrėsim į jį ne kaip į kūrėją ar sprendėją, o kaip įrankį – viskas bus gerai. Problema kyla tada, kai pradedam manyti, kad jis kurs už mus.
– Tai gerai, padarykime, kad dirbtinis intelektas lygu klientas.
– Tu gali dirbti taip, kad klientas tave visiškai valdo – liepia dėti kabliukus, šriftus, o tu tiesiog vykdai. Ar tu geras specialistas? Ne – tu geras vykdytojas. Jeigu esi geras specialistas, sakysi: „Gal taip nedėk to šrifto.“ O jei esi profesionalas – net jei klientas nesutinka, vis tiek sugebėsi paaiškinti, kodėl kitaip būtų geriau.
Tas pats ir su DI. Jei leisi, kad jis tave valdo – taip ir bus. Bet dabar dar gali daug ką pats spręsti. Gali pasakyti: „Sukurk man playlistą“, o gali – „Sukurk playlistą su dainomis tik iš A raidės, nes aš pamišęs dėl A.“ Ir tas antras bus įdomesnis.
– Ar yra tekę nunešti klientui reklamą, kurią sukūrė dirbtinis intelektas?
– Sukūrė? Ne, dar. Kad pilnai – ne. Buvo panaudota.
– Ir kiek apie tai kalbat su klientais?
– Jau nebekalbam. Nes kam apie tai kalbėti? Klientas perka darbo rezultatą, o ne metodą.
– Nuostabu, pasakok.
– Jeigu tą įrankį – tarkim, peilį – turėčiau tik aš, o visi kiti tik šakutę, tai galėčiau sakyti: „Aš greičiau pjaustau, todėl pigiau.“ Bet visi peilį turi. Tik vieni moka juo naudotis geriau, kiti – prasčiau. Tai to, kuris moka geriau, paslaugos brangesnės.
Mano manymu, klaidinga manyti, kad viskas turi pasikeisti. Dirbtinis intelektas yra prieinamas daugeliui. Aišku, kas turi labai daug pinigų, gali daugiau, bet Lietuvoj tiek niekas neturi. Pavyzdžiui, Lenkijoje „McCann“ jau kuria du modulius projektavimui – o mes dar negalim. Bet ir gerai – atsipalaiduokim, padarysim pigiau. Įrankį turi visi. Bet agentūros, žmonės nėra vienodi. Vieni kai kuriais klausimais geresni, kiti – prastesni. Todėl negali būti vienodi įkainiai. Socializmo nėra.
– Tai gerai, viskas tvarkoj. Ir aš ateinu pas klientą, sakau: „Tikiu šita idėja, kurią tau parduodu.“
– Ne, sakom: „Šita idėja kainuoja tiek ir tiek.“ Tai gali būti valandos, gali būti kaina su nuliukais – bet svarbu galutinis produktas. O kad mes naudojam dirbtinį intelektą – nesigiriam.
– Žinai, o nėra čia tokio truputėlį, kad idėja, kuri pasaulyje jau padaryta, bet Lietuvoje ne – tai čia irgi idėja? Kaip tai vertini?
– Labai geras klausimas. Tai tas pats, ką sakydavo klientai anksčiau: „Kam man tavo originali fotografija – yra stokinės.“ Ir kas nutiko? Visi ima stokines – ir vis vienodi. Dabar tas pats su DI. Visi sako: „Dirbtinis intelektas man daugiau padės.“ Sakom – darykis. Ir visi darys panašias reklamas. Nebent tu esi kūrybiškas ir naudoji DI kitaip. Tada išeina „uh, kaip keista“ – ir tai jau yra įdomu.
– Aptarėme dirbtinio intelekto ir technologijų teikiamus privalumus, dabar trumpai sustokime ties minusais.
– Reikia aiškiai matyti, kur yra šlamštas, o kur – kokybė. Šiandien reklamos srityje labai aiškiai matoma takoskyra: arba eini pigiais, visiems prieinamais keliais, arba renkiesi brangesnį, bet kokybišką kelią.
– Tu pamatai savo kolegą, reklama tragiška. Jam taip ir pasakai?
– Jei yra diskusija – pasakau. Viešai – ne. Kam viešai mėtytis? Bet jei būtų intranetas – pasakyčiau. Mums reikia vieniems kitus skatinti, o ne bausti. Jei jau kalbam viešai, tai turim mokytis vieni iš kitų – aš to tikrai nebijau. Bet kai įsitraukia ir visuomenė, tada viskas pasidaro įdomiau. Kai visi turi teisę dalyvauti. Turim būti lygiaverčiai.
– Kaip galėtume suteikti visuomenei tam tikrą balsą ar teisę dalyvauti sprendimų priėmime? Kur tai galėtų realiai pasireikšti?
– Festivalis. Kodėl negalėtų būti blogos reklamos festivalis? Taip, baisu, nes gali pats atsidurti ant pjedestalo. Bet tai reikalinga.
– Tai gerai, ar mes dabar kalbam dėl to, kad paskatintumėm kūrybingumą ir tiesiog suvokimą, kad žiūrėk, net jeigu vakar prisivalgei tos picos, tai šiandien valgyk kokybišką maistą?
– Visada sakau, kad reklama kaip maistas. Yra trys tipai: greitas maistas – kai reikia kažko greito. Tada naminis – sveikas, fainas, skanus. Ir restoraninis – retas, išskirtinis, kūrybiškas, apdovanojimų vertas. Problema, kai greitas maistas pradeda dominuoti. Tada organizmas pradeda sirgti. Taip ir su reklama – kai per daug greito turinio, pradedi nebejausti vertės.
Norėtųsi daugiau gero naminio turinio, o kartais – restoraninio. Greitas turinys visada buvo ir bus, bet jo turi būti mažuma. Sveikam santykiui gal 50 procentų – naminis, 20–30 procentų – restoraninis, o likusi dalis – nuodėmingas „jungtukas“.
– Ką iš to laimi visuomenė?
– Žmonės myli reklamą, gerą reklamą, įdomią, kūrybišką. Jie dalinasi, šneka, perduoda vienas kitam, jie ją dievina. Žmonės nekenčia blogos reklamos. Tai čia tas pats, kaip sakyt, kad žmogus nemėgsta mėsos. Ne, jis nekenčia kotletų, kuriais apsinuodijo. Bet jis dievina kepsnį. Tai va, tai žmonės labai mėgsta reklamą – visais laikais mėgo. Ir netgi seną, kodėl senas reklamas ateina žiūrėt? Tai mes turime būti ne mažiau kūrybiški negu vakar, su naujais instrumentais, nes tai yra padaryt lengviau.
– O kodėl taip būtent?
– Aš iš tų žmonių, kurie reklamoje jau virš 25 metų – daugiau nei pusę gyvenimo. Galiu girtis „Kanų liūtu“, bet esu pridaręs ir šlamšto. Ir dėl to jaučiuosi prastai.
– Tai kokios yra tavosios geros reklamos dedamosios?
– Kaip ir gyvenime. Ar tai žmogus, ar spektaklis, ar maistas. Pirmas – įspūdis: „Kas čia darosi?“ Antras – supranti, apie ką tai. Trečias – negali pamiršti. Jei negali pamiršti – reiškia, sujaudino. Tai yra gero kūrinio ženklas.
– Ar negalėjimas pamiršti gali reikšti ir tai, kad kažko imiesi?
– Taip. Reklamos galutinis tikslas – veiksmas. Ištraukti piniginę, pasirašyti, nusipirkti. Visada – veiksmas.
